案例2:雪津——高端战略傲视同侪
雪津对于福建人来说是一个妇孺皆知的品牌,十多年来,雪津一直演绎着啤酒界的神话。早在1996年,许多外资啤酒品牌大举入侵中国市场时,建厂才十年的雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌,并连续5年蝉联福建省啤酒销量第一。然而,1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中,使产品形象受到很大破坏,品牌形象急剧下滑。庆幸的是1999年7月,雪津新一代领导班子上任,大刀阔斧地进行改革,并经过两年的市场整合推广,雪津啤酒一路凯歌高奏。
凤凰涅槃的雪津得益于重新确立的高端战略。正反两方面的经验使雪津在竞争中逐步形成了自己独特的质量理念,他们的质量方针是以卓越的品质、完善的服务带给消费者超值的享受;他们认为质量是企业之魂,是全员参与的壮举,是产品进入市场的通行证。雪津还以“内铸质量,外塑品牌”作为企业工作的重心,在经营观念上,把“做大做强”转变为“做强做大”。
企业根据高端产品战略要求,建立起全省啤酒业首家技术中心,建立了原料质量评价体系,提高新鲜度管理。同时,投资近百万元建起国内一流的小型啤酒生产试验线,不断开发适销对路的新产品,企业的技术开发能力一直处在领先水平。
2003年上半年,“非典”使啤酒行业雪上加霜,面对啤酒市场的激烈竞争,许多厂家纷纷推出中低档产品,雪津却反其道而行之,主动退出部分大众化市场,推出融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品——雪津天地纯生冰啤。“雪津天地”一上市就迅速在高端市场获得畅销,在福建刮起了一阵“天地”消费旋风。雪津的高端战略产生了良好效应,企业迅速由强到大,年底随着三明公司的扩产总产量达到了57.8万吨,实现利润总额2.5亿元,吨酒利润达到430元,比全国平均水平高出三倍多,销售利润率达20%,是啤酒三巨头的3倍以上。
雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证,首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料质量控制点三道关卡,严把麦芽、大米等原辅料进货关,将口感作为质量评价的第一指标,通过不懈研究在溶解氧、瓶颈空气及高级醇控制等难题上,都取得了重大突破,确保了雪津口感的高度稳定性与一致性。
为了维护高端品牌形象,2002年雪津曾壮士断腕,果断地停止向擅自低价售酒的二批商供货,足见雪津的自信与魄力。
能够使高端战略执行得如此谐调,依赖于高超的组织效率。以陈志华总经理为首的核心团队是一支战斗力很强的队伍,他们配合默契又目光远大,对企业的核心理念坚定不移,硬是通过不算先进的装备条件将产品打造得炉火纯青,团队合力是雪津高端战略成功的深层原因。