跨国大品牌的“中国式蚁穴”

　　技术：国外化妆品不承认产品同质化的事实

　　不久前，笔者陪同美国知名男士品牌CN化妆品的市场总监GRACE参观广州采诗化妆品有限公司的研发中心、生产车间和新厂区。在产品研发中心，采诗总经理林镇才给GRACE试用了刚研发出来的护肤霜和唇彩，并在现场同时与某国外著名品牌的同类产品对比试用。结果采诗的产品无论在吸收、滋润、香型及外观膏体上，比某国际品牌更胜一筹。GRACE感到震惊，她说，象采诗这样的拥有这么先进技术、设备和厂房规模的企业，在美国也很少。而在广东，象采诗这样规模的化妆品企业也不下百家。从这里可以看出，国内化妆品的产品质量和国外产品相比，几乎是零距离的。

　　化妆品并不是什么高科技产品，技术的门槛也并不高。稍懂得化妆品生产流程的行业人士都很清楚，目前一个小厂也能生产出与世界名牌质量相媲美的产品来，关键是原料成本的问题。所以，化妆品行业的产品已经进入同质化年代，化妆品的竞争非产品的竞争，而是品牌的竞争。但是，国外化妆品品牌并不愿意承认这个事实，一直在宣扬自己的产品才是最好的，因为他们拥有国际最先进的技术。其实，这种国际最先进的技术任何一个中国化妆品企业都可以用钱买来——买原料就OK了。

　　在产品同质化的大环境里，国外化妆品品牌如果依然在营销上打“质量牌”和“技术牌”的话，又会将自己逼到一个无法走通的“死胡同”里。试想一下，如果有家国内化妆品品牌拿出自己的产品和国外品牌公开现场“质量打擂”的话，现场的进行产品质量对比，国外品牌肯定占不了上风。

　　上世纪九十年代的中国，日本品牌独揽彩色电视机的天下。消费者都认为只有“乐声”、“东芝”才是质量最好的，十多年后，国产电视机几乎代替了日本品牌。所以，在产品同质化下的竞争中，质量和技术已经打动不了消费者了，企业惟有好好经营品牌这中看似无形的东西，才能确保在竞争中立于不败之地。目前，国外化妆品仍然在品牌上占有绝对的优势，更应该发挥这优势，因为产品技术和质量是可以拷贝的，而品牌的灵魂是无法拷贝的。

　　在温饱未解决的年代，消费者购买产品主要考虑产品的使用价值，解决温饱之后，消费者购买产品则更注重产品的附加值。通过产品技术是无法增加附加值的，因为这种附加值是一种精神上的需求，比如，SK-Ⅱ塑造的国际明星代言而产生的品牌价值，让消费者在精神上有“和国际明星共享一个牌子的化妆品”的感觉。即使一盒成本几十元的面膜，卖六百多元也一样畅销。

　　从企业利润的角度考虑，提升产品的附加值，也是企业从传统的成本导向定价方式进入精神需求为导向的定价方式。以成本导向定价的产品，避免不了价格战的困扰；而以精神需求为导向的定价，企业的利润才能达到最大化，同时也远离了价格战。为什么大牌子的化妆品的价格是普通牌子的五倍，甚至十倍以上？其实关键原因就是产品的附加值不同。 

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