跨国大品牌的“中国式蚁穴”

　　市场：国外品牌国产化后的中低端风险

　　与饮料、汽车行业等行业一样，化妆品国外品牌国产化是不可逆转的行业趋势。中国作为世界的制造工厂的定位，更加快了国外品牌国产化之步伐，事实上，世界著名化妆品企业早已经在中国设立生产基地，包括80年代最先进入中国市场的宝洁公司、联合利华等企业，以及近几年来到中国的欧莱雅。在这种趋势下，国外化妆品的生产成本起码减低50%以上，这对国外化妆品企业来说，是相当有诱惑力的。当然，消费者也可以享受更优惠的价格购买外国牌子的化妆品。

　　国外化妆品国产化后，除可以直接降低产品成本外，还可以对市场采取快速反映。我们可以发现，国外化妆品品牌在国产化之前，市场上出现的都是高档化妆品，一旦其在中国设立生产工厂后，就立即涉足中低档产品。比如：欧莱雅收购国内中档品牌“小护士”，宝洁和联合利华的日化产品与国产品牌价格持平。很明显，国产化的国外化妆品品牌想吃中国市场的最大蛋糕——中低端日化市场。也就是说，国产化后的外国化妆品除了不让国产化妆品吃其高档品牌外，还要和中国近5000家的中小型化妆品企业争夺中低端市场份额。

　　目前，宝洁、联合利华、花王、欧莱雅、资生堂、强生、雅芳等国外化妆品品牌占中国化妆品总销售量的60%左右，由于中国本土化妆品企业的迅速崛起，国外品牌所占的市场份额正在逐年不断下降，特别在中低端市场（二、三级城市），国外品牌的销售总量是低于国内本土品牌的。国外化妆品与本土化妆品的竞争日趋白热化，大中小型城市的商场、大卖场、超市随处可以发现竞争搏杀的场面。 然而，国外品牌在中低端市场的竞争往往以失败告终，如2003年宝洁的发起的“射雕行动”，引发纳爱斯以“夺宝行动”展开全面反击，“汰渍”质量危机使雕牌洗衣粉销量总共提升10多个百分点；还有丝宝公司的“舒蕾”终端战略，也使国外日化巨头几度终端萎缩。

　　国外化妆品为什么会在中低端市场失利？笔者认为有几点是国外品牌没有考虑到的：

　　其一是国外化妆品低估了本土品牌的竞争能力。国外品牌以为在产品、资金和渠道网络上占有绝对优势，所以胜券在握，却没有想到其价格体系是致命的软肋。因为目前经营国外化妆品的经销商的利润空间相当有限，他们被称为国外化妆品“免费的搬运工”。所以这些代理商几乎是利用国外化妆品的知名度和网络资源，经营利润高的本土品牌。这等于内部蚕吃国外化妆品的市场份额。

　　其二，国外化妆品高估了二、三级市场的消费者的品牌忠诚度。品牌忠诚度和消费者的文化素质基本上是成正比关系的，文化素质越高，品牌忠诚度也越高，文化素质低，品牌忠诚度也低。所以，二、三级城市的消费者对高档化妆品的忠诚度是远远比一级市场低的；而且经济收入决定着购买能力，这些城市的消费者更乐意买几块钱的雪花膏，而不会选择几十块钱的护肤霜。另外，日用类化妆品（比如洗发水、香皂、洗衣粉等）虽然是必需品，但必需品的消费和价格是密切相关的，相差一毛钱甚至几分钱，都可能影响消费者的购买决策。所以日用类化妆品很难树立起品牌忠诚度，除非价格比杂牌低。

　　其三，国外化妆品的宣传广告策略模板化。国外品牌基本上是委托国际4A广告公司或国内4A广告公司策划和发布广告。这类型的广告公司基本上是模板化进行策略作业的，中国市场之大，地方人文风俗差异大、经济收入差距大、媒体多效果悬殊大等等因素下，模板化的广告策略是往往是“烧钱”的策略。而国内化妆品企业喜欢请最熟悉本土市场的广告或营销策划公司去做广告，本土广告公司不会有太多的框架约束，做出的广告和营销方案更具备实效。

　　还有一点，目前的中国市场是发展中的市场，也就是说属于市场秩序不太规范的市场，这种不规范包括政府管理、行业自律、媒体、销售渠道等等。国外品牌按国外那套正规化市场运作模式在中国市场是会患“水土不服症”的。中国市场有中国市场运作的“潜规则”，如果不了解这种“潜规则”，做起市场来则阻力重重，甚至自己输在哪里都搞不清楚。

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