跨国大品牌的“中国式蚁穴”

　　广告：国外化妆品广告诉求走进“功能陷阱”

　　“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”这是知名大品牌SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳曾经使用的产品广告承诺。

　　“改善细纹+47%、紧致毛孔+62%、淡化痘痕+37%、柔滑肤质+93%、均匀肤色+63%。”这是碧欧泉（BIOTHERM）BIO柔晶焕肤霜的广告承诺。

　　“10分钟专业焕肤护理，蜕去黯哑粗糙，肌肤告别细纹，逾越新生喜悦！”这是兰蔻（LANCOME）焕颜嫩肤套装的广告承诺。

　　“头屑真菌、头油、头痒烦恼都不再现。”这是宝洁公司飘柔（REJOICE）的广告承诺。

　　“显著提亮肤色，即刻白皙，肤色瞬间均匀纯净，数天内，色斑明显减退。”这是欧莱雅（LOREAL）雪颜专业美白焕肤套装的广告承诺。

　　 “28天肌肤重现自然美白莹润”，这是玉兰油的广告承诺。

　　 “效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”，这是佳洁士的广告承诺。

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　　国外化妆品在广告上走明显的功能承诺路线，虽然在销售上能很好铺获消费者的购买欲望，但消费者使用产品后的效果与期望值发生一个很大的落差，不难想象其所带来的后果必然是“虚假宣传”，严重影响消费者对品牌的忠诚度。

　　事实上，作为在中国市场处于强势的一线品牌的国外化妆品，完全没有必要这么“露骨”地承诺其产品的功效。因为高档化妆品的之所以价格高，品牌的价值是主因素，在广告定位上偏于功能诉求的话，未免本末颠倒了。而且，夸大的功能承诺，必将降低品牌的含金量。化妆品从一般的皮肤清洁和护理功能的普通化妆品发展到今天，当高档化妆品的出现后，化妆品已经提升到一种“精神上的享受”——品味、虚荣、奢华。

　　 因此，国外化妆品品牌的产品广告如果偏重于功能诉求，其实就等于走进“功能陷阱”，若消费者拿着国外化妆品的广告去打官司，所有的国外化妆品品牌都触犯了《广告法》！应该没有一家幸免的，最起码，国外化妆品的广告都可以套上“虚假宣传”之罪名！

　　“夸大宣传”在国内化妆品行业已经是一个人人可共睹的事实。也许因为化妆品不是“吃进肚子里”的东西，所以国家监管部门相对没那么严格。但逐年增多的化妆品“毁容事件”等问题，国家监管部门也开始重视起化妆品行业的监管了，2006年，国家卫生部新出台了《卫生部关于开展2006年化妆品专项整治工作的通知》和《卫生部化妆品人体安全性与功效检验机构认定与管理规范》。在这样的大环境下，如果国外化妆品品牌还不及时调整其广告宣传的策略，第二个“SK-Ⅱ烧碱事件”同样会继续发生。

　　 广告宣传走进“功能陷阱”，在国外化妆品品牌中，SK-Ⅱ是第一家。玉兰油、倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、碧欧泉等等国外品牌也在这个陷阱的边缘。即使这些品牌表示“产品安全可靠，消费者可放心使用”，也无法弥补产品功能承诺与产品实际效果的差距。所以，笔者建议国外化妆品的广告应该回归到原来的品牌诉求上来，象“飘柔，就是这么自信”的品牌价值，远远比单一的功能诉求要强多了。 当然，产品的功能诉求在广告中也是少不了的，只是不要太“露骨”，不要太“承诺”。把握一个度，才能给自己一条退路。

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