品牌延伸“质”“量”控制要点

　　二．品牌延伸的尺度
　　
　　由于所有产品之间共用一个品牌，如果其中一个产品出现问题，就会影响到其它的所有产品，这是品牌延伸的不利之处。
　　
　　美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征，但后来派克竟然推出了每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到严重损伤。一些原来使用派克笔的老板们不再觉得派克属于自己，因为他们发现他们的员工也都在使用派克笔，派克笔已不能体现其身份。

　　品牌延伸“质”的控制
　　
　　虽然有一个成功的品牌，但不能随便透支品牌价值，一次失败的延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于品牌延伸一定要慎重，再慎重，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场反应做到心中有数。

　　如果每个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司因把资源分散于过多的产品，而不是专为获取高利润水平的少数主导产品服务，这也可能跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立一套严格的审查程序选择新的产品。

　　品牌延伸“量”的控制
　　
　　首先应该明确一点，延伸产品决不是越多越好，如果你希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，就像格兰仕那样，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才进入新的市场。
　　
　　为什么LG的微波炉在感觉上永远没有格兰仕的专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽泛，就像一个人一样，什么都能干但什么都只会一点，最后成了万金油。
　　
　　品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能够把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，就像脑白金一样，胜过某些企业的数十个产品，可能每个产品只有几百上千万。

　　品牌延伸的策略

　　策略一：品牌≠某类产品
　　
　　如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但是如果品牌要延伸到其它产品就会非常困难。比如说提到万科，我们就把它与房地产划上等号，如果万科要做其它的产品，比如矿泉水、食品等，就会给消费者造成障碍。在这种情况下，就需要先将万科品牌虚化，使万科不再等于房地产，而是代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，才能兼容更多的产品。
　　
　　“海尔，真诚到永远”体现了海尔品牌的诉求点由单一的产品诉求转向全方位的品牌诉求，体现其品牌理念：海尔＝产品＋服务，它更侧重于在顾客心智中树立品牌形象。由于站在更高的利益点上进行诉求，使海尔作为一种品牌有逐步虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵，使其内涵变得模糊，而其外延则呈现一种扩大的趋势，从而使其品牌具有极强的包容性。人们谈到海尔，不是将它与具体的产品联系在一起，而是联想到海尔是一家品质领先、服务一流的家电品牌，这为海尔由原先的白色家电为主体向黑色家电及小家电诸领域进行品牌延伸创造了前提条件。

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