传统大众品牌的末路(Ch)

　 本文的两位作者向我们指出了现今西方社会一个不争的现象，那就是，随着高档和低档市场的不断发展壮大，中档商品的市场份额受到挤压，呈现萎缩之势。无论是在售价还是品质乃至售后服务和心理享受方面，中档品牌往往高不成低不就，尴尬的杵在中间。这样的现象不仅仅发生在发达国家，如果我们睁开眼睛看看周围的世界，我们也会惊讶的发现，曾几何时，Giorgio Armani、Louis Vuitton、Calvin Klein等等一些世界一线品牌现身我们的日常生活。有不少学者从经济学、心理学、甚至是文化研究的批判角度对这个现象，或者说这个社会问题进行研究。这是个庞杂的问题，目前没有统一的解释，比较具有说服力的解释是，收入增加和情绪压力造成了人们趋向消费奢侈品。事实上，这只是硬币的一面。
 
另一方面，面对浩瀚的商品海洋，消费者抛弃了原来对于名牌迷信的心理，变得越来越理性。他们会经过仔细比较，然后选择适合自己的产品，当然价廉物美是很重要的因素。因此价格低廉但品质有保证的商品受到市场追捧也就不足为奇了。

　　在这种背腹受敌的情况下，中档的大众品牌应当如何应对挑战。作者给出了五点建议。这些建议是否可行，该怎样行又是一个更关键的问题了。无论怎样，与消费者积极沟通依然是十分重要的。

 
　　[正文]］

　　为了弄明白大众品牌在市场上的艰难位置，我们一定要详细了解各个市场的动力是什么。总的来说，每个细分市场包含三个层次，低档、中档和高档市场。低档市场是以价值为导向的，价格是决定购买的重要因素。相反，高端市场是昂贵奢侈品牌的领地，它们“标榜自我，设计考究”，并且通过高昂的价格区分于其他品牌。而中档市场通常被大众品牌所占据。

　　在中档市场，大众品牌遇到了麻烦。

　　在过去很多年里，中档商品是市场的主要部分。那是因为，低档商品由于质量较低劣而处在市场的边缘位置，同样的，高档商品也不能被普通消费者接触到。

　　如今随着市场的发展，中档市场面临巨大压力，其原先的魅力也在日益消退。这就有利于低档和高档市场的发展（如图一）。换句话来说，大众品牌的竞争压力并不来自其他大众品牌而是来自低档和高档品牌份额的上升。

　　低档品牌上升

　　在过去很长一段时间里，大众品牌在价格上区分于低档品牌。人们可以接受稍高的价格，因为它给消费者带去更多的附加价值。这种附加值基于能被消费者感知的更高品质和表现。比如说，当你购买了一款大众品牌的咖啡，你不仅仅获得更高品质的咖啡，你还享受到了热情的服务。消费者通过这些大众品牌树立自己的形象，向其他人展示自己。然而目前大量这类情形似乎正在减少。

　　1.品质不再是独一无二的产品特性

　　大众品牌的基本作用之一是为消费者提供品质如一的产品。很长一段时间内，人们普遍认为大众品牌比低档品牌的质量要好。因而人们不会考虑用低端品牌代替大众品牌。现在，低档品牌在质量方面有所改进，因而这些现象已经很少见了。低档品牌在一些低察觉风险的，表征作用较低的产品领域里长足发展，比如餐巾，牛奶，酸奶和清洁剂。因为这些产品多数是买来用的，而没有“社交风险”，所以，消费者愿意尝试更便宜的替代产品。而那些有更高社交作用的产品，比如啤酒、葡萄酒和饮用水的发展就不显著。但这似乎只是时间问题。 （文章来源于品牌经理人网站）

　　由于以上购买行为的影响，消费者正习惯于这样的事实，即低档品牌和大众品牌的质量不相上下，并且他们开始信任这些品牌。因此，不单在低察觉风险的品类领域而且在有较高察觉风险的品类里，人们对低档品牌的看法也大有改观。让我们想想航空领域的Ryanair, easyJet 和 Transavia吧，这些被称为低价航运的公司获得巨大发展。总而言之，品质已经不再作为区分大众品牌和低档品牌的因素了。

　　2.大众品牌的身份彰显作用正在减弱

　　大众品牌表现得糟糕。我们发现，消费者很少利用大众品牌来显示自己的身份。Ehrenberg在2001年所做的研究同样证明这个发现。他认为，消费者趋同。也就是说，消费者不会注意到品牌间的差异，他们通常从一堆品牌里做出挑选。总而言之，啤酒、香烟、可乐、咖啡等品牌提供的诉求越来越难以被消费者感受到。因此，对大众品牌来说，既品质之后，其定高价的第二驱动力：身份显示功能也消失了。这就很好的解释了如今人们更多关注设计的原因。这意味着设计是来填补身份认同的空缺。

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