传统大众品牌的末路(Ch)

　　3.零售商开发日用品

　　零售商在市场发展中起到特殊作用。首先，我们注意到自有品牌质量的提升。此外，我们还看到这些品牌通过两种途径阻碍着大众品牌的革新。一方面是成功推出新产品的需要（在短时间内获益更多），另一方面，自有产品快速复制成功的新品并以低价出售。自有品牌开发不同品类的日用品，于是大众品牌的生产商不再投资新产品开发了。

　　4.零售成就了自有品牌

　　一个新出现的惊人发展是自有品牌的出现。自有品牌指的是一些借用在其他品类中已经建立威望或名气的品牌，并专供零售商销售的独特品牌。比方说，零售商在化妆品类里使用一个知名的时尚品牌，且该品牌专门被该零售商使用。这就不是一个自有标签而是一个自有品牌。这种自有品牌对于大众品牌构成极大威胁。因为它们在情感和功能上是如此接近。

　　5.强势品牌存在局限

　　联合利华在为数众多的范围里挑选出了几个强势品牌来进行延伸，而它可能高估了这些品牌的能力。比如多芬延伸的24个系列就和原身体护理系列相去甚远，其附加值也很低。这就造成了必须降价的局面，而这对母品牌也产生了坏的影响。那些强势品牌同样也有局限和不利之处。其中一个不利因素是强势品牌的政策对零售商缺乏弹性，并且无法向特殊的零售商在这些品牌的产品上提供不同的价格。正是这样的政策使得零售商有意去扶持自有商品和自有品牌。

　　高档品牌更接近大众消费者了。

　　在高档品牌市场也发生了类似的情况。社会财富的剧增使消费者能够买得起奢侈品牌。因而，这些奢侈品牌不再为少数的有钱人享受。与大众品牌相比，消费者更喜爱高档品牌，因为它们更能彰显身份。如今像DKNY这样的奢侈品牌也进入了大众消费领域。

　　我们沮丧的看到如此发展导致了市场缺少分类。另一方面，我们有理由相信，在过去很多年里，大众品牌已经获得了超额利润。这刺激了低档和高档品牌的发展。此外，大众品牌也没有考虑到零售商的位置。而这些零售商正在寻找区分彼此盈利模式的方法。通过重点推广强势品牌，大众品牌的生产商夺走了零售商们区分彼此的机会。

　　想要重建品牌地位似乎是不可能的任务。我们知道要为大众品牌增添实实在在的附加值要面临诸多挑战。如果大众品牌想要摆脱困境，它们需要寻找新的方法去提高附加值。我们将在以下部分给出一些建议。

　　1.革新

　　实际上，营销的核心是创造新品类。这是老生常谈拉。这无关定位而关乎开发新品类，至少是保持现有的品类始终是能够为消费者所接受的。因此，品牌需要继续发展自己的品类。通过提出全新主张，品牌在品类当中获得生存并且巩固品类领导地位。此外，消费者更关注这些“忙碌品牌”。苹果电脑公司在这方面就做得很好。它推出的iPod和iMac，引领人们进入G5时代。

　　2.合作

　　通过与其他品牌合作也能增加产品的附加值。通过这样的合作，那些独特并且相关的主张能够相互借力而发展壮大。而其他品牌很难抄袭这样的主张，并且也难以提供如此高价值的产品。这对于品牌建设来说大有裨益。如阿迪达斯与日本著名时装大师山本耀司共同推出运动时尚系列Y3就是很好的例子。

　　3.产品升级

　　大众品牌应当重新定位，把自己向更高层次进行提升，把自己改变得更独特。现在，有一大群消费者想要给自己赠送礼物，因为他们是孤独的，并且辛勤工作。他们以此为理由花钱购买上等的奢侈品，如600欧元的Nike跑鞋，2000欧元的豪华山地车以及4000欧元在纽约度周末。（文章来源于品牌经理人网站）

　　4.寻找矛盾

　　一维的革新易于被复制，这使得大众品牌容易遭受打击。因此大众品牌必须在其涉足的品类中找出矛盾的地方。比如IKEA，H&M, HEMA 和Swatch。他们为消费者提供多重利益的产品，这初看起来是抵触的，比如用相关的低价来代表设计和时尚。但是，大众品牌商运用这种看似矛盾的做法能令竞争对手难以抄袭产品概念并且因为向消费者提供了多重利益集合体而更具吸引力。

　　5.品牌体验

　　消费者日益寻找非物质享受来丰富他们的生活。大众品牌应先行向消费者提供精神享受来取代物质享受。它们要提供独特的品牌体验。这可以在很多方面去实现，比如：像Nike体验店和星巴克店那样，在罗马颁发MTV奖项。

　　结论

　　大众品牌在营销和企业经营领域面临巨大挑战。它们能够摆脱这方面的困境吗？生活在充满日用品而又缺少明显区别的品牌来供挑选是让人觉得愉快的。我们盼望大众品牌营销人员多些创造精神少些贪婪。

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