品牌传播精细化的三个通路

　　2．移动广告传播

　　移动广告作为广告领域的一种新兴媒体，目前尚无权威定义。参照美国移动营销协会对移动营销的定义和IMAP对移动广告的定义以及美国营销协会对广告的定义，我们不妨将移动广告定义为：通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为。

　　其实，移动广告就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的所有特征，同时比互联网更具优势，因其移动性而使用户能够随时随地接受信息。移动广告大致可分为两类：推广告（push）和拉广告（pull）。推广告不请自来，广告主占尽主动。拉广告则是用户自己主动寻求的内容或服务。

　　作为一种新兴媒体，移动广告还存在诸如垃圾短信泛滥、虚假信息充斥等发展中的种种问题。不仅在我国，即便是在国外目前也未能形成一个比较成熟的发展模式。下面，仅从移动广告区别于传统媒体的四个独特优势来探讨它在品牌传播中的巧妙运用。

　　□ 个性化

手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私秘性内容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。可以说，移动媒体不是面向大众，而是面向个人。

　　比如，食品企业可以在其生产的糖果包装纸上印上电话号码，消费者可以通过手机向这个号码发送一条与该产品及其品牌有关的简讯（如：福马食品“福马Coco派，好吃不太甜”的广告语、“歌坛天后——Coco李玟代言福马品牌”和“中国名牌——福马蛋黄派”等），从而得到免费的铃声、手机赠费或企业小礼物。

　　韩国的SK Telecom为了进一步营造移动广告业务更大的商机，加大了手机短信广告的推广力度，向新入网用户提供免费发送5～10秒最新多媒体广告，以及在入网后第一个月内免费发送50条文字短信和赠送相当于1000韩元的无线因特网话费的优惠。这项服务将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，以提供更具个性化的广告，并免费提供有关生活信息。同时，用户还可以通过手机待机画面、NATE联接画面、关机画面、电源开关画面等7个画面，自动下载移动运营商所提供的丰富多彩的广告。

　　□ 互动性

　　通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作出回应。甚至还会将自己欣赏的广告转发给自己的亲朋好友，形成所谓“病毒式营销”。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户变成了发送者，增加了讯息的可信度。

　　在美国电影《少数派报告》中，当汤姆•克鲁斯从一块大型啤酒广告牌旁边走过时，那块招牌竟然认出了他的身份，还招呼他说：“嘿，约翰，看上去你想来一罐Guinness啤酒吧”。广告可以扫描人的视网膜以辨认出目标的身份，或许还只是个科学幻想。但是，当今的通讯技术已使广告商向消费者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品、品牌信息成为可能。

　　□ 情境性

　　传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于它能在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用GPS(全球定位系统)技术。

　　举例来说，当一位顾客从McDonald's餐厅旁边走过时，McDonald's可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。想象一下，当你被弥漫在McDonald's餐厅外那独特而熟悉的香味所包围并阅读到这条短信时，你能抵挡住它的诱惑吗？

　　随着移动通信技术的突飞猛进，手机还将发展成为消费者参与广告制作、表现自我的最佳工具。有消息透露，在2006年秋天，Samsung将尝试把用户的手机与该公司在美国好莱坞和曼哈顿时代广场上的互动广告牌相连，届时Samsung用户的短信有可能同步展现在众目睽睽下的广告牌上。最近，一位学生在美国时代广场一块高达22层楼高的Nike广告牌前，当着现场10000多人，通过拨打广告牌上的免费电话，用手机在线定购了一双Nike鞋。“这种方式太酷了，小小的手机竟能控制整个广告牌！”也许这正是消费者参与到广告中的奇妙消费体验。有机会，你也可以试一下哟！

　　□ 高效性

　　尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，但其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或能够满足用户当前需要的讯息，以确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主可以获得更高的广告阅读率。

一家英国的无线营销公司Enpocket在一份调查200次营销活动发送信息给5200个消费者的报告中显示，23%的手机用户会将他们收到的短信营销信息保存起来以供今后阅读，20%的用户会在朋友中传阅这些信息。平均来说，有8%的手机用户会回复短信营销信息，6%的手机用户会访问相关网站，4%的手机用户会购买通过短消息发布信息的产品。

　　而据著名软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5～10倍！

　　节选自新华出版社出版的《精细化管理――赢在品牌》

　　罗立，中国策划研究院副院长，华中科技大学品牌传播研究所研究员，北京博士德文化公司高级管理顾问、培训师，深圳管理咨询协会副秘书长；从事新闻、广告、品牌和管理咨询等工作十余年，著作有：《酒品广告的奥秘》、《烟品广告的奥秘》、《精细化管理－赢在品牌》、《20006中国品牌年度报告》、《房地产营销策划》；曾为长安汽车、雅戈尔、华中电力、德力西电器、厦华电子、背背佳、重庆卷烟厂等国内100多家知名企业或机构提供有关广告策划、品牌战略及管理咨询服务。联系与交流方式：loli1985@163.com

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中国品牌总网

上一页  1 2 3 4