品牌传播精细化的三个通路

　　二、自有媒体传播

　　如今的传播，已步入一个投资门槛越来越高，投资风险越来越大，投资弹性越来越强的时代。尽管可供企业选择的传播手段有很多，但综观国内外成功的品牌传播，没有哪一个是仅靠一种传播手段就能完成的，最终还得从企业实际出发，对传播方法进行有效组合。有时，这种组合就像烹饪一样，要适时、适量地加入各种原料和作料，并处置得当。而企业自有媒体就是品牌传播组合中一种不可或缺的原料，它的开发和利用是品牌传播精细化的一个重要的通路。

　　自有媒体是相对于企业对媒体是否拥有或间接拥有而言的，概念比较宽泛，而且尚无定论，它既可以包括企业厂区、办公大楼和专卖店周边及其楼面/楼顶户外广告媒体、企业自有印刷品（如名片、画册、内部期刊、产品说明书、POP、月历、台历、明信片、DM、个性化邮票等）媒体，也可以包括企业自有车体媒体、员工手机、便携式电脑、影像资料媒体，还可以包括企业网站、文化书籍、促销品等。

　　下面，举例说明两个企业自有媒体的设计、开发，旨在抛砖引玉。

　　1．DM媒体

　　DM是英文Direct Mail的缩写，译为直邮广告，它包含了所有通过邮寄而直接送达给目标受众的广告媒体，包括推销信函、宣传小册子和明信片等多种形态，属于小众媒体。

　　同大众媒体一样，DM媒体用于告诉目标受众：有一件好东西，让他们仔细考虑后发现那正是他们生活不可缺少的，然后告诉他们到哪里去购买。与大众媒体相比，DM媒体在信息传递方面具有直接、果断等特点，其对象范围也更具选择性和集中性，而且比较容易管控，其目的就是敦促目标受众看完之后立马走出家门，走近卖场，掏钱购买。

　　DM媒体在美国曾一度跃居“第三大媒体”，而在中国则有“垃圾广告”之嫌，问题在于我们在运用这一媒体时未能领会其实质。与一般产品一样，DM媒体也有一个生产与流通的过程，其关键在于首尾两端：一端是设计者的“劳神”，一端是针对消费者的“抓心”，其间还有一个重要的“抢眼”环节。当DM媒体到达目的地时——无论是家庭还是商务信箱，它只有在与信箱里的一堆邮件“争芳斗艳”并胜出之后才能有幸抓住收件人的眼球，让他们读下去，并让他们心动，乃至产生行动。除此之外，别无捷径可走。

　　为此，我们必须做好以下几点：

　　□ 直邮对象的甄选；

　　□ 沟通通道的建设；

　　□ 小恩小惠的附加；

　　□ 设计形式的精美。

　　深圳好日子香烟历来重视DM媒体，自2000年起，便开始着手建立好日子骨干烟民资料库，并尝试面向目标消费者邮寄大量的DM广告。同时，为顺应深圳打工一族节假日（尤其是春节、中秋节）期间捎(寄)土特产回老家的消费习性，好日子发起了一场以“把好日子带回家”为主题的免费邮寄促销活动。凡于活动期间在深圳市各大邮局及其代办点购买2条硬包好日子或16支装精品好日子的人，即可得到一个免费的精制礼品盒（以供包装2条好日子香烟），并免费将其邮寄快递到购买者所指定的地点。

　　当然，精制礼品包装盒内少不了一份好日子香烟的DM媒体，无论是图片、色彩、文案，还是设计款式都显得十分考究，从企业形象、基本概况、品牌精髓、烟草基地、生产设备、科研成果到品牌文化，再从红火好日子、精品好日子、珍品好日子到金尊好日子……就像一幅徐徐展开的山水画卷，引人入胜，美不胜收。DM媒体虽小，但它对好日子品牌随其产品向全国辐射传播及其对好日子骨干烟民资料库的扩容的作用却非常之大。

　　2．礼品/赠品媒体

　　从传播的角度来看，礼品、赠品也是企业可以自行控制的重要媒体，理应具备“关联性、实用性、经济性、艺术性”的特点。古之所谓“礼轻情义重”的说法似乎不大符合现代商业逻辑，至于企业高端馈赠礼品，则更应该赋予其价值感，承载更多的品牌文化。

　　其实，礼品、赠品的设计开发早已成为国内外企业进行品牌推广、产品促销不可或缺的手段，它们通常被作为非卖品以引发消费者的好奇心，联络消费者感情，或是在促销、展览、新闻发布会上与企业相关资料一起进行定向派送。特别是在大众传播中受到诸多限制的企业，对礼品、赠品的重视更是无以复加。据说，英、美、日等国际大烟草公司在礼品、赠品和广告费用的预算上已达到了烟品市场价值的25%，而且，这些礼品、赠品大都由专业机构设计开发，正呈现一种专业化、多样化和系列化的趋势。

中国工业缝纫机龙头企业——中捷股份，在广泛征求经销商及其终端用户意见的基础上，依托中捷“品质•品牌•品位”的企业风范及其总部所在地——浙江久负盛名的西湖龙井茶的文化底蕴，设计开发了一个独具中捷品牌文化特色的马来西亚锡制茶叶罐，赢得了中捷经销商及其终端用户的普遍青睐，现已固化为独具中捷品牌个性的识别符号。圆柱型的茶叶罐罐身由四个侧面组成，分别镌刻有关中捷企业和品牌信息，包括：中捷办公大楼外观剪影、主打缝纫机产品和蕴涵中捷历史典故的两幅图画；罐顶则刻有：中捷品牌LOGO和“穿梭中国，装点世界”等品牌信息；外包装则采用古雅、精致的仿红木盒，盒上丝印中捷品牌LOGO，盒内随茶叶罐放有一份精美的中捷小画册和一张防伪的收藏证……以此馈赠给中捷目标客户，让他们在品味、把玩、珍藏之间感触到中捷品牌的人文关怀。

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