品牌传播精细化的三个通路

　　三、创新媒体传播

　　媒体形态包罗万象，人也不例外，名人媒体价值更大。这一点，最有说服力的恐怕就是F1方程式赛车手了，穿上赛车服的舒马赫，不管他处于何种姿态，也不管你从哪个角度去看，都可以从他身上看到不下10个赞助商的品牌符号。同时，媒体不是选择出来的，而是创新出来的。随着知识经济的突飞猛进，承载各种品牌信息和产品广告的媒体更是层出不穷，品牌传播也必须顺应时代潮流，抢先一步，以创新媒体的优势实施品牌传播策略。

　　创新媒体一词包括了多种基于计算机或电子、通信技术的媒体，是一个比较学术性的概念，而且，随着时间的推移，在今天看来是创新媒体，但到了明天就有些老套了。这里，仅从创新的角度探讨几个对于品牌塑造十分有效的广告传播。

　　1．网络广告传播

　　当今世界正经历一次前所未有的信息革命，在这场革命中，Internet技术的发展和普及使网上冲浪、网络游戏、网上投递、电子商务和电子交易展览会等成为现实。

　　从品牌所有者的角度来说，网络提供了创造和延展品牌体验绝佳的空间，它对品牌传播和市场营销的作用不可估量。首先，网络传播和营销交易费用低廉，而且省去了大部分交易环节，时间成本大大降低。其次，网络传播是交互式的，消费者可以通过站点访问企业，而企业又可通过友好界面与消费者对话。第三，网络传播是参与式的，消费者有更大的自主权，可以自己设计产品，甚至参与广告创作。

　　但我国大多数企业、经销商及其顾客因受自身条件和观念所限，在借助网络进行品牌传播和市场营销方面还基本停留在比较基础的平台上，比如建个网站，做几个页面，然后把企业简介、产品、联系方式等放上去就算大功告成了，要不再转载几条行业信息，建立一个供求信息留言板，或者增加一点产品的消费常识什么的……离真正的品牌传播和市场营销尚有一段距离，成功的案例似乎也不多见。

　　下面，仅以如何借助网络平台制作“与消费者互动的广告”为切入点，谈谈网络媒体在国际品牌传播中的创新运用。

　　□ 让广告成为消费者喜欢的娱乐消遣

　　在当今这个瞬息万变的时代，消费者可以随意删除发送到他们手机和便携式电脑里的广告或在网上散播一些不含广告的业余影像节目，经营者也不再像以往那样牢牢掌控广告的编发权，他们更希望公众把广告作为一种娱乐消遣来接受。面对这种变化，还是那些眼光独到的商人发现了蕴藏其中的商机，他们认为这是一项绝佳的策划，可以用低廉的费用制作出富有创意的广告并在社会上产生巨大的反响。

　　比如，Audi在2006年春节期间，投资500多万美元制作并运作了一个名为“偷窃艺术”（由一桩神秘的盗车案展开）的网络游戏。起初，汽车制造商因担心网上在线游戏的玩家很少有人会购买AudiA3而忧心忡忡。而游戏开发代理商——麦金尼•锡尔弗公司主管李•纽曼却对此充满了信心，他说：“偷窃艺术游戏真正的目的是要在25～35岁的高收入男性人群中产生反响，希望他们在网上通过Audi广告看到一种包容万物、开拓创新的精神，从而牢记Audi品牌。”在这个为期3个月的极具个性化的网络游戏活动中，Audi网站的点击率比2005年提高了140%，访问频率最高的即“偷窃”游戏网站。AudiA3的销量也在这一活动的推波助澜之下整整提高了10000辆，并接待了3500多名试驾者。

　　□ 将广告打造成消费者展示自我的平台

　　让目标消费者参与到品牌传播和产品广告游戏中的想法被业内人士誉为“品牌民主”，体现了品牌对其“上帝”的尊重。

　　2005年5月，一代理商认为Nike 1000万美元的Converse60秒产品广告的制作预算实在是太奢侈了，与其合作的创意主管最终说服Converse的经理采纳一个大胆的建议：把广告创意与制作外包给Nike产品及其品牌爱好者！因为现在，喜欢自由混录自己的音乐、编辑自己的视频影像的人越来越多。一些营销专家还给这些人取了一个非常时髦的名称，叫“C一代”，C就是Creative（创意）的意思。

　　于是，Converse开始在以网络为主的媒体上广招天下贤士，邀请全世界的“C一代”用镜头来完成这支60秒的广告短片。很快，应征短片如潮水般从世界各地涌来。

　　“消费者很有创意，我们为他们提供了一个绝佳的舞台，这正是我们想要的广告，他们也借此秀出了一个精彩的自我。”集纳众多Nike消费者的智慧，Converse获得了81个独具匠心的广告，其耗资仅相当于Nike一支普通广告片制作费的一小部分。在广告征集活动期间，Converse产品的销售额却整整提高了12%。Nike产品及其品牌爱好者所创意、制作的广告片一经播出便在公众中引起了极大的反响，也再次壮大了Nike品牌的声势。

上一页  1 2 3 4  下一页