如何赢得一场战争，日韩企业的分化
［ 商务周刊 更新时间：2005/5/9
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与中国彩电企业相反，日本和韩国的家电巨头已经因为平板电视开始分化。
由于液晶在2004年第四季度的优势表现，2004年年底，传出了部分日本企业退出等离子阵营的消息。2004年12月，《日本经济新闻》的消息称，索尼公司将退出等离子电视业务，将投资集中于液晶电视。东芝电器公司也紧随其后，表示将退出日本国内的等离子电视市场，以表面传导电子发射显示器(SED)电视和液晶电视取代，并计划逐步退出等离子电视的海外市场。
不过，2月7日有消息称，日本消费电子巨头松下将与其国内的竞争对手日立和富士通联手发展等离子显示屏业务，以削弱韩国在等离子业务方面的领先地位。目前，全球仅有松下、先锋、富士通、日立、LG和三星5家企业能生产等离子屏。
可以看出，除了在等离子上投入过大的几家大公司，大多数原来采取“骑墙”策略的日、韩企业已经转向液晶阵营。
几乎同时，液晶阵营的核心成员开始加大投资。韩国三星电子去年12月底宣布，三星第二条第七代液晶生产线7-2即将在韩国开始建设，这将是全球第三条七代线。全球液晶老大夏普则在今年1月中旬表示，将斥资1500亿日元(约14.5亿美元)，建造一座世界最先进的LCD第八代工厂，这将是全球第一条八代液晶生产线。
目前液晶电视增长势头明显快于等离子。据GFK的统计数据显示，2004年中国市场等离子彩电的零售量为15.8万台，零售额达到45.3亿元，对比2003年销量增幅达198%，销售额增幅达118%；而液晶彩电2004年零售量更是达到了20.2万台，零售额达到19.8亿元，销量增幅高达238%，销售额增幅更超过销量增幅，达到257%。
是什么使得天平向液晶倾斜？陈向真认为，如果单就技术本身来看，液晶和等离子两种平板显示技术互有短长。与传统的CRT及背投电视相比，液晶和等离子都具有轻、薄的优势，显示技术也比传统的显像管有更高的技术优势。
目前大尺寸等离子电视仍占有价格优势，但画面颗粒与液晶相比略大，不如液晶画面细腻。液晶显示器是“健康”型显示器，人眼看到的图像非常稳定，不会闪烁，而且液晶显示辐射为零，非常符合现代人的环保安全要求，耗电量也低于等离子电视。
但与液晶电视相比，等离子电视也有亮度高、色彩还原性好、灰度丰富、对迅速变化的画面响应速度快等优点。而且，等离子电视视野开阔，能提供格外亮丽、均匀平滑的画面和前所未有的更大观赏角度，与视角高达160度的等离子显示屏相比，视角只有40度左右的液晶显示屏望尘莫及。
但技术显然并不是惟一的决定因素。在国内彩电市场，液晶的崛起首先表现为终端产品的价格战。
去年8月，创维集团宣布，将通过新技术、新产品和新价格的“三新”手段，在国内电视行业掀起“平板风暴”。活动中，创维将液晶电视的价格统一下调17%，其中一款30英液晶电视最低降到1.5万元以下，降幅高达25%。就在同一天，TCL也大幅下调液晶电视价格，32英液晶下调到17000元，降幅达到30%，其他15、17、20、23、30英等液晶电视也有不同程度的下调，降幅平均达20%以上。
其他几家主要厂商也纷纷跟进。创维新闻发言人孙伟中认为，正是这一轮价格战，导致液晶时代的提前到来。他说：“当产品的价格低于消费者的心理预期时，销量自然就上来了。”
赛迪顾问公司高端电视研究员杨蕾分析降价背后的原因是，液晶电视由于核心技术扩散相对充分，台湾有广达等企业拥有六代液晶生产线，国内京东方、上广电两家中国企业也各有一条五代液晶面板生产线，这使中国彩电企业得以摆脱对日韩企业的依赖，对液晶电视价格下降有促进作用。
等离子阵营却不同。由于其核心技术集中在日本、韩国几家企业手中，而日本企业比较注重自己的品牌和自己产品的营销，技术不能在国内外企业间迅速扩散，产业链上下游合作不密切，所以等离子推广相对困难，成本居高不下，规模上难以迅速增长。
赢家通吃
尽管液晶获得相对价格优势，但价格也并不能完全解释液晶的优势。从GFK的零售监测结果来看，2004年等离子彩电虽然保持很高的价格下降速度，比2003年同期平均价格下降了20%，均价在年底已经降至2.5万元以下，而且预计今年PDP的平均价格很有可能下降到2.1万元左右，价格降幅将达到27.6%，远远超过去年。而液晶彩电的情况正好相反，由于30及以上的大屏幕液晶彩电销量爆发式增长，在液晶彩电中所占的比例迅速提高，尽管各个尺寸段价格降幅也达到20%，但液晶彩电的整体均价不降反升，达到9860元，比2003年反而上升了5%以上。
张胜认为，更重要的是，国际巨头们对液晶的持续投入以及技术的扩散带来的不仅是成本优势，而且带来产业链的配套能力。虽然目前液晶面板在国内还是卖方市场，但已有夏普、三星以及奇美、友大光电等公司在国内建立生产线，再加上本土的京东方、上广电等企业，上游产业的竞争性市场正在形成。
更为关键的是，液晶比等离子有着更广阔的应用范围。“液晶显示技术不仅在电视上可以用，还可以用在GPS、PC显示器，甚至手表的显示屏等等，各种尺寸、各种档次的液晶屏都有，这自然造成液晶屏需求量非常大。”陈向真教授说。
张胜认为，这一切，都表现为一个全新的竞争模式——系统竞争。“现在的彩电工业，我们必须将它放入两个系统——数字电视系统与3C融合系统——里来分析，这是产业大变革和摧毁式创新所带来的。”张胜指出，每一次摧毁式创新都会先出现一轮系统竞争，一旦某个系统被市场选择为主导系统后，竞争则表现为主导系统内部的产品竞争。
我们今天已经能在很多领域看到一群拥有共同利益的企业在某个技术平台上组成联盟，以对抗另一杆大旗下聚集的另一批对手。这种联盟的形成并不需要签订什么合作协议，而是由于这些企业共同选择了同一个系统。系统间的竞争也常以“标准大战”的形式出现，比如电信行业中三种3G标准所聚集的不同企业，也比如家电行业中一些企业选择了液晶，另一些选择的是等离子。有时候某些企业选择多个系统，以使自己在战略上保持灵活性。
系统竞争与产品竞争是完全不同的。“在系统竞争领域，配套是第一位的，成本是第二位，这是系统竞争的一大特征。”张胜解释说，在系统竞争领域，决定哪个系统能够胜出的，往往不是技术的先进性，而是由系统中最薄弱的那部分来决定这个系统的竞争力，这符合管理学的一个基本原则——“木桶原则”。
在此前的商业史上，一个产业群和另一个产业群在市场争夺，最后的胜利者成为主导，赢家通吃，输的一方将退出市场。“液晶和等离子的竞争同样如此。”张胜认为，从系统竞争的角度，可以把平板电视的竞争分为两个层次：当产业发生摧毁式创新时，竞争首先表现为系统竞争，即液晶和等离子之间的竞争；尽管在同一系统内的企业最后也有胜负，但在系统竞争胜负分明后，随之而来的就是各企业在胜出系统内的产品竞争。
目前，液晶电视这个系统已经在全球市场具有了一定的先发优势，在中国市场，这种优势被国内企业进一步扩大。“你可以看到，中国企业一做什么价格就能迅速降下来，然后市场就开拓的迅速一些，而迅速增加的用户数量，对成本也将会出现正反馈效应。”赛迪顾问公司高端电视研究员杨蕾说，这会使液晶电视在配套和成本同时占据优势。
从产品竞争到系统竞争
尽管液晶已经取得了相对的优势，但一些专家指出，这并不是说液晶会在短时间内取得系统竞争的胜利。陈向真认为，目前还不能说液晶是否能成为主导技术，在相当长的时间内，CRT、背投、液晶、等离子彩电都将在市场上并存。而且，新的平面显示技术很有可能会后来居上。在宣布停产等离子显示器后，东芝一位主管人员对日本媒体表示，东芝将在2005年推出新的名为SED(表面传导电子发射显示器)技术的平板显示器。据称，这个技术是1990年代以来东芝公司和佳能公司共同开发的技术，两家公司表示，SED电视的性能将明显优于液晶和等离子。
去年5月，飞利浦电子集团在美国西雅图国际论坛上展示了基于聚合体OLED(有机发光二极管)技术的第一台13英PolyLED彩电模型，OLED又被称为有机显示器，它最大的好处就是便于生产，只需进行有限数量的生产流程，而且使用的材料也较少，整个显示屏可以用一块玻璃或塑料制成，所以生产的成本比较低。目前，飞利浦正在全力研发基于这项技术的产品。
“由于消费电子产业技术更新速度非常快，所以，在液晶尚未成为主导设计产品前，很可能会被新技术取代。”资深家电问题研究专家罗清启告诉记者，“一位韩国液晶面板生产企业的管理人员曾对我说，真想把日本人的SED技术买过来，在柜子里锁上5年，以延缓其发展速度。”
与国外消费电子巨头纷纷抢占山头不同，中国彩电企业在液晶、等离子和背投不约而同的全面出击，固然是以战略上的灵活性来应对充满不确定性的市场前景，但也证明了一个无奈的事实：系统之间的竞争，几乎全部发生在国外巨头之间，中国企业仍停留在产品层面，力求做左右逢源的底层工人。
而且，国外家电巨头也开始向中国转移平板电视的生产线。3月4日，日立(福建)数字媒体有限公司董事兼总经理杉崎觉向来自全球的众多合作伙伴宣布了未来3年的事业计划：从2005—2008年，福日将按220%、140%、150%的增长速度，夺取国内平板电视行业第一。
为确保目标的实现，福日采取了一系列具体措施：包括对福州生产基地的增资并使其股权比例提高到78%；在沈阳等21个城市扩点，展示店由600家扩充至1200家，以激励和强化宣传力度促进销售。
罗清启认为，这种局面将使中国彩电企业更加脆弱。“我有窒息的感觉。”他说，“本来下游集成制造厂商的利润就很低，进入高端产品后，需要的运营资金更加庞大，而上游却不是完全的竞争性市场。一位国内彩电企业的技术副总裁曾对我说，我们现在都成了搬运工了，今天高端产品的利润可能还有10%，但很可能明天就是1%——一个产业居然脆弱到这种程度。”
“在消费电子领域，国内企业短期就有危机。现在有技术的日、韩企业还很恐慌，何况我们的企业不掌握技术。”罗清启把目前国内企业和国外企业在系统竞争中的关系比喻“借腹生子”，“国外企业只是借用你的生产线和渠道来销售元件”。罗清启担心这将使国内企业在产业内被边缘化。
着眼于未来的系统竞争，罗清启和张胜分别从各自的角度为国内彩电企业提出了两条出路。
罗清启认为，仅购买外国已经过时的生产线并不能解决问题，目前国内企业必须尽快靠近产业链的上游。“世界产业的竞争，说到底是技术力量的竞争，但技术力量不见得完全自己去建设，国内企业可以通过各种方式的组织，来共同积累和分享技术力量。”
而张胜则认为，从大的趋势来看，未来彩电的生产将趋于开放式，也就是类似于目前PC的生产，虽然投资面板仍不具实力，但国内企业可以专注于某一模块的生产，未来成为产业内这一模块的全球供应商。
“目前彩电企业市场竞争战略的问题就在于，国内企业普遍的缺乏系统竞争观念及相应的系统竞争战略，忽视系统而重视产品，而这种忽视，可能对企业的竞争优势带来战略性的灾难。”张胜说。
小贴士：
液晶电视:利用背光源，也就是萤光灯管投射出光源，光源经过一个偏光板然后再经过液晶材料，导致液晶分子的排列方式改变，进而改变穿透液晶的光线角度，从而在液晶面板上变化出有不同深浅的颜色组合的显示方式。液晶电视更具较长的使用寿命，一般液晶电视的寿命为5万小时左右。此外，液晶电视还具有高亮度、高对比度等显著特点。
等离子电视: 利用惰性气体电子放电，产生紫外线激发所涂布的红、绿、蓝萤光粉，呈现各种彩色光点的画面。PDP的出现，使得中大型尺寸(约40～70)显示器的发展应用产生极大变化，以其超薄体积与重量远小于传统大尺寸 CRT电视，在高解析度、不受磁场影响、视角广及主动发光等胜于TFT-LCD的特点，完全符合多媒体产品轻、薄、短、小的需求。
DLP微显示电视：(Digital Light Porsessor)：将光通过过滤器投射到数码微芯片(DMD)表面，利用反射光产生图像的电视。DLP微显电视清晰度高，对比度亮度均匀性都非常出色，画面质量稳定，色彩锐利；且可随意变焦，调整十分方便。微显示技术最初一直应用于太空等高精类领域，后用于商业领域。
电影电视：即正投影电视，严格地说不是一台单纯的电视机，而是一个先进的电视系统。将信号通过一个无线(或红外)宽频带信号转发器传输到投影机上，从投影机投射出来的光照射到屏幕，通过屏幕反射的光形成图像。它拥有高对比度和高分辨率，这从一定程度上弥补了亮度的不足；而具可自由调节屏幕、耗电低、无辐射。电影电视技术成为显示技术的有益补充。
投影电视：即CRT(Cathode Ray Tube)背投电视，把输入的信号源分解到R(红)、G(绿)B(蓝)三个CRT管的荧光屏上，在高压作用下将发光信号放大、会聚，投射到大屏幕上，通过透射出来的光产生图像。投影电视具有清晰度高、色彩鲜艳、画质柔和、可持续使用时间长等优点，但很难提升亮度。
IPTV：即交互式网络电视，它集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，利用宽带有线电视网向家庭用户提供数字广播电视、VOD点播、视频录像等诸多宽带业务。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：(1)计算机，(2)网络机顶盒+普通电视机。
SED (Surface-conduction Electron-emitter Display)：即表面传导电子发射显示技术，它采用电子轰击荧光体来自主发光并显示图像。SED面板的亮度跟高端CRT电视的屏幕相当，其但是所需功耗只有传统CRT的一半，其尺寸通常都在40寸以上，且比现在的平面显示器更薄。目前科学家认为SED是CRT的最终形态。
OLED(Organic Light Emitting Display)：即有机发光二极管显示器，是指有机半导体材料和发光材料在电流驱动下发光并实现显示的技术。它具备超轻、超薄(厚度可低于1mm)特点，而且拥有高清晰度、高亮度、可视角度大、响应速度快(约为LCD速度的1000倍)、可弯曲等优点。OLED制造成本低且能够展示完美的视频，已被业界公认为最具发展前景的下一代显示技术。1
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