朱玉童：传统营销进入了无招的时代

    传统营销战之六：促销战无利可图

    一位市场经理的年终报告摘要

    在全国许多地方，"一分钱手机"、"五角钱一只烧鸡"、"百万大抽奖"促销活动层出不穷，市场却反应平静，消费者开始对各种促销手段见怪不怪。

    促销手段是商品到货币的惊险一跳的临场助动力，是中国企业参与市场竞争常用的方法。现在没有哪个企业没有大批的促销员，连跨国企业在中国也开始本土化一些促销措施。

    以前是一搞促销活动销量立马就上来，但现在是再多的折扣优惠也勾不起消费者的欲望。中国的企业现在就处于这样一种状态，对于促销战是不想打但又不得不打，手里在出招，心里在疼痛！

    这些本来是促销的活动，因为企业没有原则的长期大力度买赠以致成了变相降价，与促销的目的和作用背道而驰，促销大战的典型例子导致众多乳品企业的价格战。

    案例：促销战还是价格战？

    自从蒙牛草原游活动开始以后，伊利公司不甘示弱，推出了品伊利美味，赢酷车活动，同时阶段性的推出"买五赠一"活动。从2004年5月1日开始，伊利集团"伊利嘉年华。天然纯正健康行"全国健康路演活动在各地展开。伊利集团为幸运顾客准备了大批的富士达自行车，并在现场请专业人士倡导健康、自然的生活态度和生活方式。两大巨头促销比拼的结果是再一次点燃了乳品行业的促销大战。乳品的价格也随着各种促销活动的展开而逐步走低。

    随着这些大品牌促销活动的展开，盘踞在当地市场的地方乳品企业也不甘示弱，纷纷推出各种促销反抗。或许他们都想效仿伊利、蒙牛，或者幻想能成为第二个蒙牛、伊利，但是他们学会的只是漫天的广告和大力度的买赠。大连的小牛倌一上市就作起买三赠二，甚至还有买24元一件百利包赠送13袋的，超低价格。

    传统营销战之七：炒作战过度令人反感炒作战，以前老百姓还很相信软性的新闻，现在不相信了，觉得就是企业在炒作。一看到哪个企业的报道，就是说明了这个企业的炒作比较多，炒作的越多，好像消费者反感就越多，在东北，就曾出现成千上万的消费者打电话到电视台投诉"××金"广告太多太滥，炒作过甚的事件。

    以前炒作营销手段屡试屡爽，可为什么，这种炒作营销将日渐走向末日呢？十年前，谁的胆子大，谁敢忽悠，谁就能赚到暴利。这几年，国家对各类产品的监管越来越严，广告限制也逐渐加强，某些保健品、药品经销商深有体会："一不小心，就越过黄线，就挨罚！"从炒作本质来说，不越黄线是很困难的，所以，现在经销商在打广告时，就已经准备好被罚的钱了，实质上，这就加重了炒作成本。但随着广告的深入规范，这种依靠地方良好行政关系的局面也将难以维持了，炒作力度将大大削弱，从而变相地增加了炒作成本。

    但随着市场不断成熟和人们理性消费程度的提高，任何一个企业再也不能像过去一样，单凭大力的市场炒作而取得成功。取而代之的是对市场营销的科学认识和对市场要素的全方位系统运作。

    产品同质化现象日益严重，市场竞争趋向白热化，产品战、价格战、广告战、渠道战、终端战、促销战、炒作战等很多战术被无限的孤立滥用，这些曾被企业大量采用的手段已经在失效，传统营销的经典手法对企业成长的作用已经是有心无力。

    这一切的发生究竟是怎么一回事？传统营销究竟怎么了？我们究竟面临了什么样的改变？究竟如何走出这些困局？

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