朱玉童：传统营销进入了无招的时代

    故事：一位年轻人的疑惑

    S市，2004年4月，某大型超市，一个年轻的购物者惊奇的发现，两天前曾有很多堆头的So Cool（饮料名）饮品已经看不到了。他嘟哝了一句："怎么回事？我还很喜欢这个新产品的。"与此同时，A市的万绿公司市场部及相关部门的人正在忙于应付各方面的询问及由于定单及合同中断带来的各种麻烦，包括把电视广告片的播放停下来。万绿对于这个新产品还是做了比较充分的准备的，但是这个时候的市场已经不允许他们继续运作下去了。

    万绿公司的产品过去主要集中在儿童食品领域，较好的产品是近十种甜饼干和儿童果汁。曾经辉煌的万绿的大部分产品已经出现颓势，3年前，万绿开始开发大众饮品，逐渐扭转儿童食品公司的形象，但赢利状况并不理想，总销售额一直徘徊在几亿元左右。2003年5月开发出创新饮料So Cool，一年来，万绿几乎被意料之外、接踵而来的喜讯乐晕了。这种口味微酸、有着冷紫色炫酷外型的营养素功能饮料得到了大中城市从8岁到35岁的消费者的一致追捧，这是万绿没有想到的。

    一开始，经销商并不看好这种怪怪的、昂贵的饮料，要采用奖励政策才勉强订货。几个月后，市场区域从最初的13个重点大城市向众多中小城市扩散，甚至某些小县城也兴起了饮用So Cool的时尚。经销商们后悔不迭，赶紧向万绿要货。

    就在此时，这种冷紫色的大口瓶已经成为某些三流厂商模仿的对象，仿冒品层出不穷，与万绿形成了激烈的竞争，直接与万绿争夺市场份额。2004年3月，万绿的竞争对手Z公司推出了口味和外型与So Cool 极其类似的营养素功能饮料，竟然叫做Super Cool.很明显的模仿产品，却在Z公司的大手笔的营销手法下，在万绿的非重点供货区域站住了脚跟，并有着良好的发展势头，甚至渐渐地超过了万绿，接下来的价格战，使万绿很快乱了阵脚，最终被迫退出了市场竞争。

    传统营销战之二：价格战几败俱伤？

    价格战一直以来就被厂商奉为扩张市场，占领地盘的灵丹妙药。在市场经济条件下，价格竞争是普遍存在的，是企业扩大自身市场份额，促进产品销售，加快资金周转乃至打击竞争对手的一种常用手段。进入20世纪80年代以来，我们耳闻目睹的远有日美汽车之战、康柏与IBM的电脑之争，近有新科、爱多、德加拉等VCD机、DVD机的你争我夺，麦当劳与肯德基的广告大战，等等。所有这些行业、企业间的竞争，无不以价格为其表现形式，即使是技术创新、开源节流、提高质量，也不能避免走价格战的道路。如长虹彩电就是运用价格战来奠定其在彩电行业的老大地位，奥克斯空调利用价格战使其空调销量猛涨。但随着市场的变化与消费者的成熟，价格竞争手段却逐渐失灵，导致几败俱伤。

    从1996年开始，人们已经对三天两头的彩电降价已经司空见惯，无休无止的彩电价格战已经引不起媒体的兴趣与社会的注意，也很难以引起消费者的购买欲望，而最后，市场和消费者的选择，终于让这些乐于选择自认为是救命稻草的"价格战"的企业尝到了苦头。价格战，心头永远的痛！

    从目前的情况来看，降价促销似乎已经成为中国厂商、经销商乐此不彼的营销手段。降降降，如此下去，价格还能有多少可降？除了降价，难道就没有其他奏效的营销手段了吗？这些都是值得我们深思的问题！

    传统营销战之三：广告战犹酣

    20世纪80年代有产品就有销量，因为当时大部分产品仍处在供不应求的状态。20世纪90年代年代初有广告就有销量，企业只要投入广告，就会有销量，这是由于当时敢于大手笔的厂商不多，因此，谁敢冲锋陷阵，谁就能成为市场瞩目的焦点。由于当时整体广告投放总量有限，要人不注意它也难。又加上消费者在受到广告的刺激而产生购买冲动时，当时所能选择的种类不多，所以，当时市场上指名购买的情况相当普遍。在市场价格放开的初期，广告也确实成就了一些企业。以前到中央电视台打广告，开进去一台桑塔纳，可以开一台奥迪出来，这就是当年最著名的一位人士说的话，现在这位著名的人士很少见到了，他就是秦池的老总。这些厂家当时是成于广告但也败于广告，诸如"孔府宴"、"秦池"与"爱多"几代广告标王。现在的情况是怎样的呢？我们已见不到他们的踪影了。

    造成广告失效的原因，一方面是由于各种信息媒体的高速发展，消费者选择大大增加了，消费者与广告的关系改变了。从前，广告是很重要很可信的资讯。后来，广告是挺有趣的娱乐，还是有很多消费者喜欢看广告。但是，到了现在，广告的包围效应，使不少观众开始抗拒广告。诸如电视台，一个中央电视台就有十几个频道，地方卫视几十个台，有线电视引进国外台十几个，特别是遥控技术的发展，消费者可以轻轻一按，就调整了频道，从而使电视广告效果大打折扣。根据实力媒体在北京和上海做的调查，31％的观众在放电视广告的时候会转台；9％的观众不转台，但是会去做别的事；43％的观众不转台，但是也不专注看广告；剩下只有16％的观众，可能会看广告。

    其二是一些企业广告粗制滥造严重，或言不符实、或夸大宣传、或缺乏个性、或过于花俏。还有一些广告在投放时段、位置、频率上无战略布置，大多是有钱了时间就打长一点，没钱了就停止。再就是广告诉求盲目跟风，"小糊涂仙"靠"茅台镇传世经典"而名扬神州之后，随之一大批品牌均成了"传世经典".五粮液一个重点品牌率先打出"五粮液姐妹酒"这张牌后，至少有七八个五粮液子品牌都成了五粮液的姐妹酒。近期又有一些高端品牌均纷纷跟风"品味成功"，这样能锁住消费者的眼球吗？

    当消费者想要购买产品时，所面对的产品与品牌相当繁多，再加上产品与广告的日趋同质化，使得知名度与忠诚度江河日下，广告效果收效愈少。

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