朱玉童：传统营销进入了无招的时代

    现在我们就一起来看下丝宝集团（舒蕾）终端促销的方方面面。

    ★出现就打击。"对抗促销"要充分体现"对抗性"，要针对对手的促销活动"有时出现，有时停止"、"有时短期，有时 长期"等特点，及时、耐心地进行"对抗"，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。

    ★集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即"敌动我大动"，尤其在周末、节假日的"对抗促销"必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证"火力强大".★多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。

    ★宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有"由头"性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是 要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。

    ★把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。

    ★游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到"游"、"守"结合，多重拦截。

    ★提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示 顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。

    ★细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是 因为产品积压或快要过期。

    ★商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。

    ★坚持到底。"对抗性"促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。

    然而，天有不测风云。就在本土企业纷纷模仿"舒蕾模式"，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，甚至连卖场、商场内外都标配了固定促销场地的时候，我们却发现曾经是制胜法宝的终端营销模式出了问题，而且是出乎模式设计者意料、越来越严重的问题，而一路高奏凯歌、神采飞扬的丝宝却已经进入了发展瓶颈，形成了有促销有销量、没促销没销量的"囚徒困境"，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降。2001年，丝宝告别了每年近40%高速增长，陷入了自己种下的困境——终端策略，舒蕾2002年的销售额也由早前的近20亿元跌到10亿元以内，"发家法宝"几近成为"败家之道"，有人说："历史上颇多惊人的相似之处"，中国本土营销实践再次面临和"广告失效"有着相同的窘境的"终端失效"，终端的做与不做成了摆在本土企业面前的两难选择。真有点"成也萧何，败也萧何"的味道。

    终端促销的作用究竟有多大？"渠道制胜、终端为王"的理论在现实中还有几分可信度？

    这个问题直接摆到了笔者以及诸多业界同仁的面前。

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