奥运赞助商该如何把握营销机遇

    主持人：奥运总是跟体育产业，跟现代生活，跟充沛的生命力相联系。对于某些与这些题材似乎不是很相关的产业来讲是不是奥运就不会有太大的影响？您作为营销“金鼎奖”获得者，是不是有办法把瑞服祥这样的老字号也跟奥运联系起来？

    段传敏：体育产业的相关企业参与体育赛事或者体育营销是它自然的选择，有天然的属性在那里，有些没有直接相关的为什么选择体育，它的内核还是比较类似的，否则的话没有必要去它。比如说对健康的关注，对健康的生活方式的关注，还是要借助体育的内核跟企业的产品吻合在一起，才能去选择体育营销。这个选择也可以当成企业的战略，也可以当成策略，也可以当成短暂的公关活动，这要看企业怎么看待这样的活动。当然体育所带给企业，一旦运用体育这个元素，所带给企业的东西，应该是符合发展的潮流，它给人的印象是有活力、健康向上，这种形象很年轻，很时尚的形象，对很多中小企业或者处于高度成长的企业的形象是非常有帮助的。体育在未来时间里会扮演越来越大的作用。

    郭杰：在这点上，我有不同的观点。首先对体育赛事本身，刚才说中国是世界最大关注的国家。第二任何一个营销直接的跟我们国民进行沟通，国民中的任何一个百姓，对他的健康需求、文化需求、娱乐需求，应该都属于很重要的需求，这个需求是衣食住行都能满足的，体育营销能够带来满足你各种各样，只是用什么方式表达而已。没有不相关的企业，只是没有把你要做的事和我们的对象很好地的关联起来。像NBA那么多的赞助商有多少跟他有直接的关系，电信跟体育有什么关联？没有关联。有很多企业像地板。你如何用这个地方，NBA最好的只是一个诉求，我是NBA认可的，我是行业最好的诉求，我最好的诉求就能满足平民百姓所有的需求。我个人在这点上，没有不关联的，只是我们如何找好关联。

    段传敏：无论是老人、小孩，从主体来讲，看起来好像是年轻人的运动，但实际上来讲体育成为全民的健身运动，这样的话所带来的内涵也是活力、健康，这些东西对任何的企业都可以找到关联的地方，关键是企业在什么时机选择，作为一个策略、发展战略和技巧。

    最好的营销是赢得消费者的共鸣

    主持人：奥运是举国人民日夜期盼的大事，讲了这么多奥运营销，对于普通的消费者而言，奥运营销给他们带来的好处是什么？他们在奥运营销中又将扮演怎样的角色？在奥运营销中对消费者权益的保护如何保障？

    段传敏：这个就谈到体育营销的本质，本质就是交换，最好的营销不是把产品卖出去，相对来讲只是完成了第一步，最好的营销是赢得消费者的共鸣，如果没有消费者的认同，你这种营销带有某种诱导性，带有某种欺骗性，带有很强的功利性，只是想快速地把钱收回到我的囊中，这种营销是不能长久的。作为企业想持续发展，想快速发展，当然媒体和公关很重要，但是传播并不代表全部。企业的营销能不能对消费者甚至包括相关的社会机构能够有和谐共生的关系，这才是本质的所在。看起来它可能不一定很快，但是它可能是最快的道路。在这个过程中，进行享受就可以了，如果有很好的，符合消费者价值，又符合社会价值的，又符合企业价值的营销，这样的营销是最完美的，各方面都在很正常的，都赢得了他的利益。奥运会主办机构获得了赞助，消费者看到了最好的奥运会，看到了最好的企业，企业在奥运会过程中，捕获了很多消费者的芳心，这样是几方盈利，这样的营销是最好的营销，也是最快速的营销。

    主持人：现在很多公司在完全相同的领域内竞争，像麦当劳跟肯德基，可口可乐跟百事可乐，搜狐跟新浪，已经拿到奥运赞助权的对手，企业怎么展开奥运营销，获得胜利呢？而且存在着强大的竞争对手。

    郭杰：已经获得入场券的企业。首先为什么成为对手？肯定是很优秀的企业，无论从哪个角度都是。竞争者已经入门的，很关键的用好资源，而且这种资源几乎是独一无二的，因为奥运很讲究排他性。第二就是用自己所有的努力，树立起行业的基本的标杆或者形成全新的模块。同时把行业的发展作为企业的排兵头一样带起来，赞助企业要立足这样的，已经取得入场券的企业用这种方式。

    主持人：已经取得入场券，而且比较优秀的企业应该把握奥运机会，拉开和对手的距离，给自己做一个全面的提升。

    段传敏：这些企业要以正和，你们是已经获得入场券，从正门进去了，这个资源一定要用足，一定用正道，搞得歪门邪道，就不对了。这是奥运会赋予你的权利，你要用好，既然是，肯定是影响最大的全面，同时跟竞争对手比较的时候，就是你的创意非常重要，你的产品，你的策划，一系列的行为独特性，独特卖点在哪里，都是非常重要的。对于在入场券之外的企业反过来以旗胜而正和，通过不同的手段，抢占媒体的手段，比如搜狐开了一个奥运频道，奥运的专门网站，在这里拦截这部分人眼球或者拦截赛场的眼球，有的企业买了几百张票，全部穿上他们的衣服，也可以。比如在所有的媒体或者外国人下榻的酒店，全部都有你企业的信息。这种创意很重要，像美国一家企业把运动员聘用为他的员工，发他工资，他宣传这些人是奥运冠军，我们公司拥有多少名奥运冠军。

    主持人：也就是说传播的手段是多种多样的，不仅局限于广告。

    段传敏：创意无所不在，但是这种创意也不能说很小气的或者违法的手段，强行的把啤酒罐放在北京的某一个路口，这也不合适。还是要用和谐的方式，要正和。

    郭杰：除了刚才说的，不满足于停留跟奥运会的标贴在一起，至少要告诉，你为什么要赞助，这是企业基本核心理念，告诉所有的受众包括合作伙伴，告诉他为什么赞助。第二在未来时间之内还能帮大家做什么，那是其他人不能做到的事。不一定我贴了就是，你既然进去了，就是行业领袖，哪怕今天还有一些距离，我们努力打造这个领袖。我为什么去做，就要有世界最好的企业去走，第二我存在这样的水平，能够帮大家一起发展。任何的创意必须有主题，必须有核心理念，必须有思想，没有思想，必须有创意，一定要告诉所以然，为什么要这样的。

    段传敏：奥运赞助营销，最好的手段就是经济效益和社会效益双丰收，但是像这种赞助一般来讲是形象大于效益的公关活动。有的企业希望能够促进销售，这是他希望短期效益和长期效益的双丰收，如果能够达到这点，也不要过分地逐利，因为判断一个公关事件或者一个营销方式，不但要看短期，还要看长期，毕竟在这样的大舞台上跳舞，表演过，这种影响可能已经深植在很多消费者心目当中，眼前没有充分表现出来这种价值，这种价值也是非常长远的。

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