奥运赞助商该如何把握营销机遇

   主持人：哪三个目的？

    郭杰：首先作为本土的奥运赞助企业，应该承担起国家、人民赋予的责任和义务，在一届有史以来最成功的奥运会当中扮演最重要的角色。这是首先在这样的方面扮演重要的角色。第二我们提出的三大理念，随着绿色奥运、科技奥运、人文奥运，在实践三个理念，造福中国的百姓，让中国的体育逐步地实现平民化、娱乐化、国际化。第三个在实践当中去学习，去领悟奥运营销的真谛，让自己的企业真正插上体育营销的翅膀，成为中国乃至世界行业领袖。因为我们现在都年轻，有的是第一次参与，这当中所有的游戏规则，都需要一个学习的过程。我认为这三个目的必须非常清晰。

    段传敏：对这个观念我有点自己的看法，体育营销是企业主体行为，应该讲企业考虑得还是首先是对企业短期和长远利益，这点我和郭总有点不太一样。要考虑它的短期收益和长期的收益，我同意郭总刚才说的奥运策略应该成为长期性的策略或者战略，而且它也不能仅限于10来天抢夺眼球，不应该成为一个短期的事件，用一些公关的手段去吸引一些眼球，应该成为企业营销至少是一个策略，一个持续的行动。从我们现在所讨论的话题是从现在开始或者从北京申办奥运会开始，就应该成为企业的持续存在的不断的行动，无论是从现在开始去策划，与它的理念相吻合，无论是在举办期期间更多的赛事，举办之后可能还有其他赛事，体现奥运精神的赛事的关注和营销，它应该成为长期的，长时间的营销策略和行为。这点我同意郭总的观点，但是企业营销还是说以企业为主体，我到底能不能有利，我到底能不能吸引到国外的消费者，我到底我的网络，我的企业实力能不能支撑这样的行动，这是很关键的。

    网友：现在看到很多企业在抓住奥运这个机会，有的在做广告，有的在搞一些策划活动，可是中国究竟有多少非常成功的体育营销的案例，能不能给我们举一个营销的成功例子和一个失败的例子，让我们对于体育营销有一个形象的了解？

    郭杰：举一个我经历过的例子，红牛饮料和NBA合作的例子。红牛饮料来到中国，今年算下来是10个年头，过去看到更多的红牛赞助了很多世界级的各种各样的赛事，也就是说体育帮助红牛在世界取得成功非常关键的作用。红牛来到中国也是走这样的路，也投入了很多资金，尤其在前进，赞助了各种各样的活动。任何一个活动首先需要策划，需要跟自己的品牌进行很好的联想，还有很重要的去做很好的执行，无论怎么样，最关键的是受众是谁，任何一个活动有不同的受众，我们在这样的关键活动中，没有太重视这个。三年前也就是红牛与NBA的合作就是非常典型的例子，第一红牛在受众当中，很大一部分是青少年人群，他们所追求的健康、时尚与NBA在中国的推广本身是非常好的契合。红牛在同业来说，是最好的品牌，NBA只跟世界最好的品牌合作，它就是最好了，NBA来中国，NBA只有一个人来中国的时候就开始交流，后来有这样那样好的建议，也有不同的意见，我们最后把这个事做了，现在算三个年头了，这三年以来，完全遵循这个，体育赛事一定去选择适合自己品牌的东西。要清楚自己要什么，赛事能给你带来什么。第三在推广过程中，用足它，比如在用的时候要很大胆地用好它。比如在考虑NBA球星的形象的时候，过去可能就买一罐红牛只有一个球星，现在我们把群星一起纳入我们饮料代言的时候，已经将它提升到纪念意义，几个纪念罐做到一起的时候，就很有营销意义。我在过去就亲自管理过这个项目。它有些东西值得我们思考。

    主持人：有没有失败的例子，比如某一个企业经营还不错，但是在体育营销当中有亏本，有没有这样的例子？

    郭杰：这样的例子很多，赞助只是体育营销的开始，在泰国那届亚运会上曾经有很好的企业因为赞助后续跟不上，几乎影响整个企业的生存跟他们的发展，主要是推广跟不上。

    赞助奥运的企业切莫拿着昂贵的入场券睡大觉

    段传敏：中国的体育营销还很初级，仅限于把这个东西作为炒作的依据，好像为了名，但是名只是利用相关机构给予的承诺来去做公关的事件，这方面应该有很多规划要做。比如把企业和体育如果分成两个人的话，有几个阶段，第一个阶段叫同事，他们能够结合在一起，有一个共同的目标，他们当然需要钱，需要这样的媒体，各有需要，但是企业把媒体环节这块要发挥充分。第二阶段叫朋友，至少大家了解比较多，在很多方面能够协调，协调包括公关、促销、计划推广，甚至包括广告这块，成为一个非常契合的东西。第三个更高阶段叫理念相同或者叫同志一样，很多跨国公司有一个提议更强调理念的相同。比如说这次奥运会所传达的精神是什么，更快、更强，科技、绿色、人文，很强调这点，包括很多跨国公司聘请形象代言人的时候，觉得这个人的特性跟他企业的特性关键点非常吻合的，比如可口可乐聘请刘翔，那种活力，那种第一，那种要素是吻合的，现在国内企业的营销连同事这个阶段还没有达到，根本没有一个共同的目标，不知道赞助是为了什么，好像是为了展现很多东西，路牌广告上面有它的LOGO，可能观光的法条里有它的名字，但是如何使公关的效应发挥充分，如何跟企业的实际相结合，跟网络建设实际，跟推广行为，跟形象广告相结合，甚至更高层次的赞助，企业的经营理念跟个人的行事风格到底有什么关系，好像就是为了赞助就赞助，你抢NBA，我抢CBA，就是这样抢。包括奥运有这样的特色，我不赞，对手就赞了，我还是要赞，占完了之后干什么，睡大觉，拿着昂贵的入场券在睡大觉，这是企业目前很严重的问题。

    主持人：这个问题，郭总有没有补充？

    奥运会不仅仅是体育盛会还是经济和文化的大会

    郭杰：这个问题确实是很严重的问题。还是目的不清晰。大家很清楚，不要把奥运会简单的理解成体育盛会，它还是世界性的经济和文化的大会。中国政府承诺要去办一个最成功的奥运会，最成功的难道只是一个排名和金牌吗？肯定不是。那它是什么？应该展示中国的方方面面，中国向世人去展示，展示他想展示的一切，这里包括我们提出的人文奥运、科技奥运、绿色奥运，我们身边有相同类型的，比如说韩国，韩国运用了两个非常好的机会，亚运会和奥运会，一个是86年亚运会，一个是88年奥运会，整个国家把这个机遇把握住，让这样的小国成为整个世界关注的有活力的国家。这次本土企业的主赞助商，大部分是我们大型的国有企业，如果2008年当中国一个非常难得的，重新或者再次腾飞的机遇的话，这些赞助商将是重要的角色，应该承担起这样的义务，只有这样，企业所要的，才能得到。奥运会成功了，所有的主角、次角也就都成功了。

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