奥运赞助商该如何把握营销机遇

    主持人：在奥运前期和之后也都是企业宣传自己比较好的时间。

    大胆地实践绿色、科技、人文奥运理念

    郭杰：什么是创意，比如说我们为了沟通跟所谓的消费者跟百姓之间的关系，他们需要什么，这才是沟通非常关键的条件，比如政府倡导的绿色奥运、科技奥运、人文奥运，政府是希望把这样的奥运办成跟老百姓相关联的，或者老百姓身边的，或者受益的一届运动员，如果我们企业能在政府的倡导下，去实施，去实践，这就非常好地事，在那里有无数创意。比如说雅典过后，美国时代周刊就有一个评价，当我们拿了金牌数第二的时候，他说中国是纯粹为了金牌在比赛，而我们则同时在享受这一切。也就是我前面说的，这不仅仅是体育的盛会，是经济的，是文化的，是与人类相关联的这样的一个大会的话，如果把绿色的，科技的，人文的，大胆地去实践的话，把所有的投入，所有的传播来跟老百姓相关的东西连起来，也许效果是最好的效果。

    段传敏：我们看广告里，看奥运会，买什么看奥运会，所有的促销活动，推广活动都是为了赢取门票，为了看奥运会，这种太滥，没有创意，只不过借人家的光而已，这个光到底跟你企业什么关系，没有什么关系。比如买了你的产品就是为了获得一张门票，中奖率很低，就是糊弄消费者，把大把的营销费用放在毫无创意的营销上，非常可怕的。我们杂志上有很好的例子，杭州一个食品制造商，在过去的时间，在杭州有一个皮划艇，揭不开锅，没有钱，找到赞助很难的事，当时找到一个赞助，一万块钱，当时电信部门，给八千，后来他直接掏了一万赞助了，在后来的日子里经常去看望他们，帮助他们解决困难，可能就吃吃饭，后来这个队打进雅典奥运会了，这个时候他自己做好条幅，跑到现场，现场比赛的时候没有转播，空无一人，基本上就他一个人，就那个旗自己在晃动，在摇旗呐喊，后来得了奥运会冠军，当时镜头反复地播放，获取了很大的收益，而且在这个过程中，他赢得了皮划艇队，后来想请皮划艇队的队员做广告，做代言人，当时说愿意无偿为他们做形象代言人，企业参与奥运会，一个是要有创意，一个是要有效果，更重要是有心有眼光，这也非常重要。我们做企业为了什么，本质上是为了逐利，在参与营销过程中，要考虑跟相关队员的，相关奥运会主体的理念，相关队员的理念，媒体的理念都一样的，我们在营销过程中，一定要追求和谐性。在很多主体信息是一致的，才更有价值，1+1大于2或者大于11都是这样的。

    网友：很多体育明星都参与了企业的广告拍摄，成为企业产品的代言人。其中尤以刘翔代言中移动期间打破110m栏世界记录最为引发关注。但很明显不能所有的企业都只找刘翔、姚明等少数国际明星代言。能否就企业选择代言体育明星方面提出一些建议？

    段传敏：体育明星也是明星中的一种，有一定的知名度，带来对体育产品的认知，从我们研究领域来看，作为体育明星或者明星代言过程中，要有很多一些方面，你考虑不周到的话，可能对企业本身产生负面影响，比如说你要请明星，不要请过气的明星，好像是明星，好像不是明星，请这种人代言了，这种人在消费者心目中淡忘，企业在发展，他们已经在走下坡路，没有必要再请。还有考虑他的品德、行为产生的后果。

    主持人：的确个人作风不好，也可能会给企业带来负面效应。

    段传敏：尤其观念的，也是中国企业不太注重的是这种形象的定位本身，请明星代言的形象跟企业的关联性在哪里，这个关联性非常重要，他有一个精神一定是你的企业所有的，然后去彰显这种精神，包括可口可乐请刘翔，包括联通请姚明，都是抓住这种核心的东西，否则的话南辕北辙，他这个人是这样的特色，你这个产品是那样的特色，这样的话不会形成合力，而是离心力，这都是很关键的。

    网友：冬奥会中GE赞助了整个花样滑冰队，而可口可乐只赞助了申雪和赵宏博。对于整个队伍来说，所有的光芒可能只集中在一两个人身上，企业赞助运动员还是运动队如何选择?

    郭杰：这个问题不是特别关键，关键是怎么运用好，如果我们把体育当做一种载体，我们怎么把这个载体很好地运用，怎么使用好，怎么推广他。因为这里更关键的是企业当时的情况下，比如说他的人力问题，我们说的人力就是企业在赞助经费上的预算和当期所要的主要目的等等，应该是根据企业自身情况做一个选择。

    段传敏：国内企业和跨国公司有很大的不同，很多跨国公司都是在全球很知名，很优秀的企业，他把体育营销当做持之以恒的战略性的行动，不是在乎的一程一尺，一时的信用效果，不是很在乎这点，在乎和企业品牌要素的一致性。即使花了很多钱，可能没有很大的公关效果，但是很有价值。对国内的企业而言，花很大的价钱做这样的东西，至少在我们的实力方面要看是否能够足以支持，要不然的话，我们要做更加有创意，更加有奇特效果的公关手段。

    主持人：每一届奥运都有自己的理念，如何把这种理念通过奥运营销，延伸到中国体育事业当中，让它深入到全民运动当中。让理念普及到人心？

    郭杰：在这点上，刚才讲创意的时候，已经点了这方面，企业在这样的赛事活动或者创意活动，把我们所倡导的三个理念应该当做一个核心来展开，中国由于现在说的体育举国体制以及金牌的战略的制约，我们应该想清楚认识到整个群众体育的基础很弱的，民众普遍缺乏体育活动带给自己享受氛围和愉悦的感觉，我们应该看到这点。今天奥运赞助很重要的目的去联系、沟通、建立与消费者之间这层关系的话，如果我们能够实打实的，在身边，我们活动就设计在我们的身边，活动就设计在我们百姓当中，是不是这种沟通成本最低而且最有效的，如果通过你的每一个很好的活动的开展，真正让我们中国老百姓参与到奥运中来，分享和感受真切去体验奥运带给自己的快乐，同时奥运过后所形成的真正的全民健身热也是企业此时此刻参与的所有创意、活动、赞助之处。国外企业有很多很好的东西，他是用常年的，中国是刚刚起步，只能从身边，最熟悉的，最需要的地方开始做起。

    本土奥运赞助企业奥运营销必须走中国化道路

    主持人：中国企业是立足自己的情况和国情来走自己的道路。中国企业必须先走好中国化道路，才能想和世界级企业的营销策略相符，在这方面两位嘉宾有没有看法，有没有什么样的建议？

    郭杰：我同意这个观点，对本土的奥运赞助企业首先奥运营销应该是先中国化，我对先中国化的理解紧紧围绕着2008年奥运营销的目的，一定要紧紧围绕着目的，围绕这样的目的，结合企业自身的情况，确定一种扬外必须顾内的原则，制定出与企业整体发展战略相匹配的战略，因为奥运营销是体育赞助很重要的组成部分，可持续性的，创造性的去做体育营销，先中国化应该是这样的。为什么先中国化呢？我个人理解有三个原因。第一个要跟办成最好的奥运会主角除了政府之外，企业这个配角是相当重要的，这次核心的赞助商群大部分来自大型的国有企业。第二把身边的实践三个理念，从身边，把我们的百姓，把我们的市场，把体育运动真正地兴起一个高潮，建立起一个很好的市场基础。第三个，本身奥运赞助对我们来说是一个新兵，需要学习，需要借鉴的东西很多，就在家门口，占据天时地利人和，去学习、去借鉴，学会，我们就能出去，学不会的情况下不能出去。不希望下一届中国的赞助商有更多的赞助商在这样的奥运营销过程中，取得很大很大的成绩，把体育营销当做一个很重要的工具，我们走向世界，也向3G、2G一样，通过这样的营销，崛起成世界很著名的企业。

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