品牌经营需要媒体创造新的价值

    在这方面的尝试，中央电视台已先行一步。从2000年起，他们在“致力于媒体广告经营品牌化”的基础上，采取了“从卖时间到卖服务，彻底转向以客户为中心”、“加强媒体、企业、广告公司之间的互动，提高客户的广告投放效益”，成立专门的服务小组，与广告公司一起帮广告客户设计策略性广告投放方案等新举措。

 　　《同一首歌》作为中央电视台的黄金品牌之一，在节目运作当中吸收借鉴了很多世界著名商业品牌经营管理的先进经验，这种“文化品牌商品化”的理念正是当今传媒界的大势所趋。

 　　为了充分体现品牌价值，《同一首歌》还突破“大型歌会”这一单一形式，开办了《同一首歌--艺术人生》栏目，扩展了《同一首歌》的品牌内涵。《同一首歌--艺术人生》栏目自开播以来，一炮而红，在央视收视排行榜上仅次于《同一首歌》大型歌会，一直排在最受观众欢迎栏目的前列。

 　　为了增强节目的亲和力和参与性，《同一首歌》想了许多办法使了许多招。他们不仅仅把观众当作受众和服务对象，而且还将观众视为栏目的主人。在节目的策划班底中，除了一些专家和业内人士之外，他们还大胆引入普通的电视观众。在给剧组寄来的众多信件中，有很多是给剧组的下一台晚会出谋划策的。一位观众在观看了《同一首歌》第一次演出之后，十分激动地迅速拿出了一个完整的策划方案。最让他得意的是，第二场演出孟欣导演几乎完全是按照他的创作思路全盘采纳。

 
　　《同一首歌》剧组负责人孟欣在接受笔者采访时表示，她想要把《同一首歌》打造成像红磨坊、迪斯尼那样的经典文化品牌，保持其声誉百年不衰。

 　　孟欣对《同一首歌》的未来非常乐观，她说：“我们要把《同一首歌》当成一个产业来开发就必须要系列化，因为我们不能只靠一个歌会来打天下，我们现在是把《同一首歌》当成这个产业的核心来建设，等它发展壮大了，我们会接着进行关于它的二级开发，深度开发！比如说我们要做‘同一首歌金曲库’、‘同一首歌俱乐部’、‘同一首歌网上行’、‘同一首歌外景队’和‘成立歌迷会’，让更多的人参与《同一首歌》的活动。”

 
　　那么，媒体怎样才能迅速提升自己的品牌价值呢？

 
　　第一，首先必须要定好位。《中国计算机世界》把自己定位在“立足产业，为产业服务，提供实用信息”上来进行广告经营，2000年就拿到了近三个亿的广告收入。而准确定位在“从理性深度探讨中国体育发展之路”的《体坛周报》，其广告收入也同样不菲。小到一个栏目，其定位同样与自己生死攸关，有的一味贪大求全，有的却又定得太窄，自己一步步将自己给捆死了，所以许多栏目弄得不好就成了改版的刀下物，栏目中的“短命鬼”。

 
　　明确了定位，还应该从中提炼出一句高度浓缩的口号式标语，以便于被人们记忆和传播。

 
　　像中央电视台提出的“传承文明，开拓未来”充分体现了一个国家大台的大气及其深厚的文化底蕴；《焦点访谈》靠“用事实说话”更进一步地赢得了观众的信赖；湖南卫视《新青年》“让我们一起奔跑”、《千年论坛》“智慧发声，千年回响”及湖南经济电视台“奔跑的思考者”、湖南电视台娱乐频道“主流媒体另类表达”的宣传语给人留下的印象十分深刻；《中国经营报》“发现·传播·共享——经营的力量”、《中国青年》“奋斗改变命运，梦想让我们与众不同”、《环球时报》“看环球时报，跟上世界的脚步”、《南方都市报》靠“改变使人进步”、《中国企业家》“一个阶层的生意与生活”、《北京娱乐信报》“新闻一条是一条”、《21世纪经济报道》“新闻创造价值”、《书城》“有思想的人都很寂寞，幸好还有好文章可读”等理念同样已成为引领媒体发展的灵魂。

 
　　第二，包装对媒体品牌的形成与发展也起着至关重要的作用。

 
　　人靠衣装，马靠鞍。内练素质，外树形象。“包装”一说在媒体中早已成为一个高频词。传媒人越来越意识到如果没有好的包装，再好的内容在受众面前也会黯然失色。其实，包装并不是我们一般人想象的那么简单，它分内在包装和外在包装，涉及到创意、美学、心理学等等，完全可以称得上是一门综合艺术。下面就介绍几个在包装方面具有突出特点和借鉴价值的媒体案例。

 
　　1、媒体形象广告。

　　对于一个品牌广告而言，它的任务就是要在众多相似产品充斥市场的情况下把这个品牌与众不同的地方和独特之处找出来并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。

 
　　电视台形象宣传片就是电视台的形象广告，它的任务就是要在众多电视台充斥市场的情况下，把这个电视台与众不同的地方和独特之处找出来，并将这些信息传达给观众，引发观众的心理共鸣。

 
　　国外一位资深的广告人曾经说过：并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。广告最重要的东西就是独创性与新奇性。

 
　　①广西电视台以顶尖级的形象宣传片一鸣惊人。

 
　　2002年，在国际顶级广告大赛之一的美国莫比广告大赛上，广西电视台的形象宣传片《山篇·水篇·海篇》从31个国家数千件参赛作品中脱颖而出，一举夺得大赛的最高奖--莫比金奖。首开国内电视媒体形象宣传片获国际广告大赛金奖之先河。“莫比广告奖”是当今世界五大顶级广告奖之一，与“纽约广告奖”、“嘎纳广告奖”、“克里奥广告奖”、“伦敦广告奖”齐名。此举使八桂的迷人风采在世界的上空高高飞扬，广西电视台的美名闪现于世界潮流之中。

 
　　广西电视台总编室樱子说，浓郁特色是宣传片立足的根基，厚实理念则是宣传片的生命和灵魂。八桂风物数不胜数，作为广西电视台门面的形象宣传片巧妙撷取了最富有广西地方特色的自然和人文景观：龙脊梯田，壮家少女、孩子和老农，桂林山水、民族新人，北海银滩、金滩及京族少女。龙脊梯田的磅礴气象闻名遐迩，它的文化意蕴耐人寻味；桂林山水更是名闻天下，秀山碧水中的民族婚礼引人注目；北海银滩和京岛金滩乃广西名胜，京族少女追潮逐浪既显民族风情更有现代意味。最能表现八桂魅力的奇山、秀水、碧海带着浓郁的风情构成广西电视台形象宣传片的画面基础。

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