在这方面的尝试，中央电视台已先行一步。从2000年起，他们在“致力于媒体广告经营品牌化”的基础上，采取了“从卖时间到卖服务，彻底转向以客户为中心”、“加强媒体、企业、广告公司之间的互动，提高客户的广告投放效益”，成立专门的服务小组，与广告公司一起帮广告客户设计策略性广告投放方案等新举措。

 　　《同一首歌》作为中央电视台的黄金品牌之一，在节目运作当中吸收借鉴了很多世界著名商业品牌经营管理的先进经验，这种“文化品牌商品化”的理念正是当今传媒界的大势所趋。

 　　为了充分体现品牌价值，《同一首歌》还突破“大型歌会”这一单一形式，开办了《同一首歌--艺术人生》栏目，扩展了《同一首歌》的品牌内涵。《同一首歌--艺术人生》栏目自开播以来，一炮而红，在央视收视排行榜上仅次于《同一首歌》大型歌会，一直排在最受观众欢迎栏目的前列。

 　　为了增强节目的亲和力和参与性，《同一首歌》想了许多办法使了许多招。他们不仅仅把观众当作受众和服务对象，而且还将观众视为栏目的主人。在节目的策划班底中，除了一些专家和业内人士之外，他们还大胆引入普通的电视观众。在给剧组寄来的众多信件中，有很多是给剧组的下一台晚会出谋划策的。一位观众在观看了《同一首歌》第一次演出之后，十分激动地迅速拿出了一个完整的策划方案。最让他得意的是，第二场演出孟欣导演几乎完全是按照他的创作思路全盘采纳。

 
　　《同一首歌》剧组负责人孟欣在接受笔者采访时表示，她想要把《同一首歌》打造成像红磨坊、迪斯尼那样的经典文化品牌，保持其声誉百年不衰。

 　　孟欣对《同一首歌》的未来非常乐观，她说：“我们要把《同一首歌》当成一个产业来开发就必须要系列化，因为我们不能只靠一个歌会来打天下，我们现在是把《同一首歌》当成这个产业的核心来建设，等它发展壮大了，我们会接着进行关于它的二级开发，深度开发！比如说我们要做‘同一首歌金曲库’、‘同一首歌俱乐部’、‘同一首歌网上行’、‘同一首歌外景队’和‘成立歌迷会’，让更多的人参与《同一首歌》的活动。”

 
　　那么，媒体怎样才能迅速提升自己的品牌价值呢？

 
　　第一，首先必须要定好位。《中国计算机世界》把自己定位在“立足产业，为产业服务，提供实用信息”上来进行广告经营，2000年就拿到了近三个亿的广告收入。而准确定位在“从理性深度探讨中国体育发展之路”的《体坛周报》，其广告收入也同样不菲。小到一个栏目，其定位同样与自己生死攸关，有的一味贪大求全，有的却又定得太窄，自己一步步将自己给捆死了，所以许多栏目弄得不好就成了改版的刀下物，栏目中的“短命鬼”。

 
　　明确了定位，还应该从中提炼出一句高度浓缩的口号式标语，以便于被人们记忆和传播。

 
　　像中央电视台提出的“传承文明，开拓未来”充分体现了一个国家大台的大气及其深厚的文化底蕴；《焦点访谈》靠“用事实说话”更进一步地赢得了观众的信赖；湖南卫视《新青年》“让我们一起奔跑”、《千年论坛》“智慧发声，千年回响”及湖南经济电视台“奔跑的思考者”、湖南电视台娱乐频道“主流媒体另类表达”的宣传语给人留下的印象十分深刻；《中国经营报》“发现·传播·共享——经营的力量”、《中国青年》“奋斗改变命运，梦想让我们与众不同”、《环球时报》“看环球时报，跟上世界的脚步”、《南方都市报》靠“改变使人进步”、《中国企业家》“一个阶层的生意与生活”、《北京娱乐信报》“新闻一条是一条”、《21世纪经济报道》“新闻创造价值”、《书城》“有思想的人都很寂寞，幸好还有好文章可读”等理念同样已成为引领媒体发展的灵魂。

 
　　第二，包装对媒体品牌的形成与发展也起着至关重要的作用。

 
　　人靠衣装，马靠鞍。内练素质，外树形象。“包装”一说在媒体中早已成为一个高频词。传媒人越来越意识到如果没有好的包装，再好的内容在受众面前也会黯然失色。其实，包装并不是我们一般人想象的那么简单，它分内在包装和外在包装，涉及到创意、美学、心理学等等，完全可以称得上是一门综合艺术。下面就介绍几个在包装方面具有突出特点和借鉴价值的媒体案例。

 
　　1、媒体形象广告。

　　对于一个品牌广告而言，它的任务就是要在众多相似产品充斥市场的情况下把这个品牌与众不同的地方和独特之处找出来并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。

 
　　电视台形象宣传片就是电视台的形象广告，它的任务就是要在众多电视台充斥市场的情况下，把这个电视台与众不同的地方和独特之处找出来，并将这些信息传达给观众，引发观众的心理共鸣。

 
　　国外一位资深的广告人曾经说过：并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。广告最重要的东西就是独创性与新奇性。

 
　　①广西电视台以顶尖级的形象宣传片一鸣惊人。

 
　　2002年，在国际顶级广告大赛之一的美国莫比广告大赛上，广西电视台的形象宣传片《山篇·水篇·海篇》从31个国家数千件参赛作品中脱颖而出，一举夺得大赛的最高奖--莫比金奖。首开国内电视媒体形象宣传片获国际广告大赛金奖之先河。“莫比广告奖”是当今世界五大顶级广告奖之一，与“纽约广告奖”、“嘎纳广告奖”、“克里奥广告奖”、“伦敦广告奖”齐名。此举使八桂的迷人风采在世界的上空高高飞扬，广西电视台的美名闪现于世界潮流之中。

 
　　广西电视台总编室樱子说，浓郁特色是宣传片立足的根基，厚实理念则是宣传片的生命和灵魂。八桂风物数不胜数，作为广西电视台门面的形象宣传片巧妙撷取了最富有广西地方特色的自然和人文景观：龙脊梯田，壮家少女、孩子和老农，桂林山水、民族新人，北海银滩、金滩及京族少女。龙脊梯田的磅礴气象闻名遐迩，它的文化意蕴耐人寻味；桂林山水更是名闻天下，秀山碧水中的民族婚礼引人注目；北海银滩和京岛金滩乃广西名胜，京族少女追潮逐浪既显民族风情更有现代意味。最能表现八桂魅力的奇山、秀水、碧海带着浓郁的风情构成广西电视台形象宣传片的画面基础。

[NextPage]

　　广西电视台形象宣传片分为山·水·海三个篇章，分别表达广西电视台的情怀、胸襟、视野三个办台理念。从不同的角度、不同的层面构架出广西电视台的整体形象。

 
　　“山篇”“水篇”“海篇”肩负的使命不是八桂风光风情的简单展现，而是广西电视台“形象”的理念塑造。整套宣传片以“沃土”、“九天”、“山川”、“江河”、“天地”、“大海”等气势恢弘的物象为理念的载体，而理念的形象表达、准确传递则成为宣传片成功的关键及生命和灵魂。

 
　　“山篇”--以浓郁的写意风格，雅致的人文景观，意味深长的造型抒发如山的情怀。

 
 　“山篇”将中国传统艺术的写意手法和造型艺术的蒙太奇思维有机结合起来，生机盎然的梯田、回眸远眺的少女、迎风展翅的雄鹰和遥望苍穹的男孩……这光与影的旋律交织出迷人的情感韵律，回味悠长而又充满象征意味。“情眷沃土，志存九天”，既是这组画面最贴切的注解，又传递了广西电视台的办台理念。它所表达的不止是古老的耕耘孕育着生生不息的希望、质朴的生存状态编织着远大的生命理想这样的表层意义，它更表达了广西电视台立足广西本土，心系八桂父老，胸怀凌云壮志，勇于搏击长空这样的意蕴。

 
　　“水篇”--将老庄文化与媒体理念有机的结合起来，展现博大的胸襟。
 

　　“水篇”则更多地运用艺术手法创造理念，清澈的漓江水，出嫁的新娘，它所演绎的不只是人们对纯洁爱情天长地久的渴慕，它更揭示了“天地无私，所以长久”的真谛，这正是广西电视台服务百姓，奉献社会的精神所在。漓江儿女永结同心，象征着广西电视台与观众结缘，这份荧屏缘分因为“无私”而“长久”，正如山水相依，源远流长。

 
　　“海篇”--以夸张动感的画面，强劲有力的节奏展示宽阔的视野。

　　“海篇”画面清新动感，立意深远。衣袂飘飘的少女望海观潮，追波逐浪。“追潮见辽阔，逐浪识惊涛，观海知天下”内涵丰富的词语，不仅揭示着一种人生哲理，也寓示着广西电视台将以开放的姿态站在时代的前沿，紧随时代脉搏，追逐时代潮流，在信息的海洋上踏波冲浪，以“知天下”的志向和目光为社会大众提供更加丰富广博的信息，为社会进步服务。

 
　　把中国传统哲学与媒体理念结合在一起，是广西电视台形象宣传片整个创意的神来之笔。

 
　　“大音若稀、大象无形”和“天地无私，所以长久”这些充满哲理的字句出自老子《道德经》。前者似乎是说：伟大的声音不常听见，宏大的形象无处不在。音、象这正是电视的特色。这样将传统哲学与媒体概念完美结合，从中国人的文化视角来描述中国人传统与现代交融的人文生活状态，使得整套宣传片极具艺术张力和吸引力。媒体理念通过传统哲学的诠释而得到升华，更有文化品位；传统哲学经过形象化的解读使其内涵得到延展，更加隽永，两者相得益彰。

 
　　这组形象宣传片的成功，前提是得力于广西电视台大投入、大制作的胆魄。摄制之初，广西电视台组织了强有力的制作班子，邀请各方广告精英加盟。广西电视台的闭盈龙与中央电视台的鲍杰负责宣传片的创意方案、宣传词及对摄制过程进行总体把握，由广州的王美旭担任文案设计，珠影厂的谭晓刚担任导演，中国科影的花清担任摄影，广西电影制片厂的钟光林担任美工。有意思的是，谭、花、钟当年都是北京电影学院的同学。广西电视台的黄著诚台长作为总监制，自始至终对摄制进行了具体指导。在拍摄和制作过程中，全体创作人员倾情投入，焕发出强烈的艺术激情。

 
　　广西电视台总编室闭盈龙说：“在形象宣传片创作的全过程，我们都以‘创意新颖，制作精良’作为总的要求，每一个环节都力求做到最好。在策划创意的2000年11月，创意、文案、导演、摄影等主创人员就先期来到龙脊、桂林、北海等地，在感受这些自然和人文景观对心灵冲击的同时进行思维的碰撞。初稿出来之后又经过反复的磋商和多次修改，最后才于2001年初形成了一个相对成熟的拍摄方案。为了能拍到龙脊梯田最具表现力的画面，摄制组一直等到2001年5月下旬才开始投入拍摄。”

 
　　宣传片的拍摄制作过程是一个从想象变成现实的过程，是创意经历“第二次创作”的过程。为了保证画面质量，创作人员使用了35毫米电影胶片进行拍摄，还从北京调来十多米长俗称“大炮”的大摇臂。在拍摄过程中，摄制组从镜头角度、演员表演到场景布置，每一个细节每一个镜头都一丝不苟，力求尽善尽美。三十多公斤的烟饼营造出“龙脊云雾”和“烟雨漓江”迷人的景色；200多把红伞搭起漓江边的绵延喜幛，两万多朵玫瑰花装点了花团锦簇的喜船和化做了漫天的玫瑰花雨，本来要用于高空拍摄的热气球被调来充当散花的“仙女”；拍摄武打片常用的戏场工具“威亚”悬吊着替身演员完成一个个腾空飞旋、凌波踏浪的惊险动作；海水里埋藏的25公斤TNT炸药激起了一次次惊涛骇浪……五十多本35毫米电影胶片记录下一组组构思巧妙的镜头。

[NextPage]

　　广西电视台这套创意新颖、制作精良的形象宣传片于2001年6月底制作完成，在7月初广西电视台有线、无线合并之时隆重推出。

 
　　②河南卫视的频道形象宣传片独具魅力。

 
　　2003年，河南卫视推出了一系列全新的形象宣传片，并将其与公益宣传片组合播出，产生了极佳的收视效果，给人留下了极为深刻的印象：

　　宣传片之一：“沟通、传播、资讯，融铸永恒，开拓未来——河南电视台。”
 

　　宣传片之二：“激情之中，机遇之中，精彩之中，资讯之中，中原之台，商机无限——河南电视台”

 
　　宣传片之三：“元，天地之始；源，江河之初；圆，融通之本；园，万物之生；缘，四海之内；原，华夏之中——河南电视台。”

 
　　宣传片之四：“草——草原；树——树林；人——人民；家——国家。凝聚产生力量，团结诞生希望。”

 
　　宣传片之五：“发于点滴，行于心田，融于交流，盛于久远。上善若水，厚德载物。中华美德，源远流长。”

 
　　该台配合形象宣传片的播出还推出了台歌，其大意为：“让我黑白的梦伸出彩色翅膀，飞过大千世界，来到你的身旁，打开你缤纷的窗，温暖我的视线，靠近我，靠近你……敞开胸怀，倾听我温柔的声音……”

　　有一段时间外界对河南人评价不好，一本《河南人惹谁了》一时热销大江南北。为增强沟通，消除偏见，河南电视台总编室以“前进中的河南”为主题，自2002年7月份开始陆续推出了15集大型系列形象宣传片--《中国河南》。该系列形象宣传片克服资金、人员等方面的困难，全部自行拍摄。创意新颖，制作考究，采用电视散文诗结构，利用纪实拍摄手法，结合广告艺术特点，着重从城市建筑、立交桥、高速公路、旅游、广场、小区、公园、夜景、商场、酒店、雕塑、科学、教育、车站、广场等十五个方面全方位、多角度、系统化真实展现了河南在经济发展、科学教育、城镇建设、环境保护等方面日新月异的发展变化和举世注目的建设成就,融入了河南的自然风光、历史人文、时尚风貌，突出了“主、鲜、亮、活、深”之总体要求。宣传片每天高密度滚动播出，收视效果颇佳。一位山东的河南籍学者称：河南卫视播放的系列形象宣传片既宣传了河南，也宣传了河南台，恢弘、大气，有文化内涵，有历史底蕴，有时代特征，有可视性，给人一个崭新、可信的河南形象。

 
　　③湖南卫视率先提出“主题”概念，打造充满活力与激情的频道。

 
　　除精心酿制好节目内容外，湖南卫视在频道包装上也逐步形成了自己的特色。2002年，它在全国卫视中率先提出年度主题的概念——“激情与智慧”。2003年，其年度主题更替为“快乐、关爱、精彩”。
 

　　为将湖南卫视办成年轻人喜爱看的频道，欧阳常林台长亲自出手作词谱写台歌《我们正年轻》——“一起来吧，伴着荧屏的旋律歌唱。快乐如风，让每个细胞轻盈欢畅。真情挚爱，让你我共同分享。那无数欢笑，无数感动，感动的难忘时光。一起来吧，伴着青春的旋律歌唱。)满怀激情，拥抱明天飞向四方。真心岁月，照亮那美丽梦想。放飞创新志向，不断收获，不断收获喝彩荣光。无论多少风雨，我们一如既往。无论多少坎坷，我们豪情万丈。我们正年轻，春风里播种快乐和关爱；我们正年轻，蓝天下耕耘精彩理想；我们正年轻，超越的脚步坚定奔放；我们正年轻，超越的力量不可阻挡……”台歌由主持人集体演唱，这样既展示了湖南卫视的青春活力和整体实力，又十分生动地推出了电视台的理念。

　　另外，云南电视台也制作播出了自己独具特色的台歌《大有可观》，它把七彩的云南风光与电视台的动感情景相结合，向观众表达了“云南的电视如云南的风光一样具有无穷魅力”这一个信息。

 
　　④《21世纪经济报道》扩容广告词意味无穷。

　　“道生一，一生二，二生三，三生万物。《21世纪经济报道》以更专业更独立的新闻精神，以更锐利更独到的新闻品质，服务中国最优秀人群。天道酬勤，由一而二，这是中国报业理想之路上的一小步，却是《21世纪经济报道》报业探索之路上的一大步。从2003年1月1日起，《21世纪经济报道》每周两期，逢周一、周四出版。”