企业生存轨迹：让品牌影响深入持久

    据CNET科技资讯网10月6日国际报道，美国当地时间本周四，思科启动了一项耗资1亿美元的营销活动，使其品牌“家喻户晓”。尽管去年的销售收入达到了285亿美元，并生产了互联网上大多数传输数据流量的设备，但与微软、英特尔、苹果不同的是，思科的品牌并不为大多数所了解。思科的营销总监休说，我们将努力提高公众对公司的了解。我们的品牌知名度低于同行。这次营销活动将在报刊、电视、网络、手机上展开，它并不强调思科的产品本身，而是强调思科在通过“人类网络”将人们连接在一起方面所发挥的作用。这次营销活动与思科过去的营销活动有所不同，因为它不仅仅只面向企业决策者，这些人已经非常了解思科了。这次营销活动努力促（本文来自博锐邓正红专栏）进思科品牌在大众中的知名度，尽管大众并不会掏钱购买它的产品。休表示，越来越多的思科产品━━VoIP手机、Wi-Fi手机、一元通讯软件，正在通过企业IT部分进入消费者手中。她认为，这些消费者对企业的决策者有很大的影响。休说，在办公室中应用的技术正在越来越多地进入我们的日常生活。企业的技术决策越来越受到了终端用户需求的影响。思科改变公司标识的决定与思科的产品正在越来越被员工“看得见”。过去，思科的路由器、交换机都被安装在专门的场所，非IT部门员工几乎无法看到它们。现在，思科的IP电话和软件就“端坐”在员工的办公桌上。休说，旧标识不太显眼，新标识更简单，也更显眼。

    我国绿色食品、无公害农产品、有机食品发展速度持续加快，品牌影响日益扩大。认证产品越来越多地进入大型超市，走向国际市场，成为国内商家的新卖点和农产品出口新的增长点。按《绿色食品认证程序》，申（本文来自博锐邓正红专栏）请绿色食品认证，申请人可以到所在省（区、市）绿色食品办公室、绿色食品发展中心领取《绿色食品标志使用申请书》、《企业及生产情况调查表》及有关资料，办理认证手序。经过受理及文审、现场检查、产品抽样、产品检测、认证审核、认证评审、颁证等认证程序，即可取得绿色食品认证。

　　今年以来，无公害农产品、绿色食品和有机食品继续保持快速发展的良好势头，总量规模进一步扩大。截至今年6月底，全国共有9043个生产单位的14088个产品获得全国统一标志的无公害农产品认证，总产量8297万吨，认定产地16679个，其中种植业生产面积1311万公顷，畜牧业饲养规模17.5亿头（只），渔业养殖面积167万公顷。全国共有3044家企业的7219个产品获得绿色食品标志使用权，总产量4988万吨，产地环境监测面积611万公顷。中绿华夏有机食品认证中心认证有机食品企业288家，产品843个，总产量45万吨，认证面积169万公顷。在优质优价的市（本文来自博锐邓正红专栏）场机制作用下，企业和农户发展认证产品的积极性不断增长。2004年与2003年相比，无公害农产品数量增长了3倍，产地数量增长了3.6倍，总产量扩大了1.6倍。2002年至2004年，绿色食品企业和产品平均增长速度分别达到27.1％和46.0％，总产量增长了84％。2004年有机食品企业和产品比2003年分别增长了1.2倍和1.4倍，总产量扩大了1.7倍。我国无公害农产品、绿色食品和有机食品产品质量稳定可靠。2003年以来，无公害农产品、绿色食品和有机食品产品质量管理监督抽检合格率平均达到97.3％。

    《商业周刊》指出，但凡入选世界最具价值品牌的企业，其品牌价值必须超过10亿美金，同时至少有1/3的销售收入来自海外市场，并有公开的营销和财务数据。这不包括一些大品牌，如VISA、沃尔玛和CNN。在衡量品牌价值方面，《商业周刊》旗下的国际品牌公司的评估方法是，计算品牌的总收入，根据J.P.摩根、花旗集团和摩根斯坦利等公司分析师的分析报告，预测该品牌五年的纯利（本文来自博锐邓正红专栏）润，再减去拥有有形资产的费用成本，包括运营成本、税收等。同时，通过对市场分析和对行业中的管理层问讯来辨别以上变量，最后确认该品牌的实力，包括该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率，从而推算出日后品牌利润的风险。

    世界品牌实验室对品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意率（本文来自博锐邓正红专栏）和品牌忠诚度等。对世界级企业和品牌的认知的“尺码”是，在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，其品牌在世界级企业的基础上，还要求在全世界用户中的认知度达到10%以上。世界品牌实验室认为，中国只有海尔达到了世界级企业和世界级品牌的基本条件，因此“有资格入选《世界最具影响力的100个品牌》排行榜。”

    长期以来，许多国内机构以及政府一直在认定中国的著名商标，或者是用不同的标准对本土品牌进行排序，以求达到对市场消费的正确的品牌化引导，但是，这样只能看到中国品牌之间的差距比照，而看不到与跨国品牌之间的比照，这很难让市场看到中外家电品牌之间存在的客观差距。比如说，很多优秀的（本文来自博锐邓正红专栏）跨国品牌不是中国的驰名商标，但他们的影响力要远远大于本土品牌的影响力。2002年，帕勒咨询公司和《经济参考报·电器周刊》按照品牌影响力标准对中国市场的中外300多家家电制造与流通品牌进行统计，并排出了最有影响力的前50名品牌。

    帕勒咨询公司和《经济参考报·电器周刊》的品牌影响力排序恰好可以向中国市场提供另一种品牌消费的参照体系。此次排（本文来自博锐邓正红专栏）序的品牌影响力主要是指企业的品牌名称被媒体在规定时间内所提及的次数。品牌被媒体广泛提及与否，可以直接反映出品牌被市场关注的程度，从而可以清晰地展现品牌的影响，也包括负面影响。

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