企业生存轨迹：让品牌影响深入持久

    当今世界，品牌越来越多，而且效力也越来越大了。但由于过剩的产品充斥市场，人们对于品牌的期望和要求也越来越高。新经济中还存在品牌忠诚度吗? 21世纪是以知识产业为核心的世纪，企业间的竞争是在全球范围内展开的核心能力的较量。核心能力集中体现在企业拥有的知识资本上。知识资本是企业（本文来自博锐邓正红专栏）中以相对无限的知识为基础的无形资产。知识资本的价值体现在人力资本（Human capital）、结构性资本（Structural Capital）、顾客资本（Customer Capital）三者之中。这就是知识资本的H－S－C结构。结构性资本是指与企业组织个体特征联系的一系列无形资产，如企业经营理念、制度规范、品牌等。顾客性资本则指市场营销渠道、顾客规模、构成等经营性资产。在结构性资本中，品牌是产品质量、售后服务、企业管理水平、技术创新能力、灵活的促销手段、企业文化等多方面综合因素作用的结果。品牌对于企业的发展有很大的影响力，因为品牌有以下特性：

    一是象征性。一个品牌代表着一个企业。好的品牌一经提起，便能使人联想到它代表的企业和产品。因此要做好企业，必须做好品牌。

    二是延伸性。拥有名牌的企业可以实现品牌的扩大延展效应。企业由某种产品的成功而品牌影响力提高，可凭借由此品牌实现在其它产品领域的知名化，短期内实现“长期跨越”。海尔集团以冰箱创立了名牌，借着（本文来自博锐邓正红专栏）此名牌效应将事业拓展到其它家电、电脑等领域，至今产品已出口到40多个国家和地区，成为国际性的品牌。

    三是持久性。树立和维护一个品牌往往凝聚着几代人的心血，树名牌不是一朝一夕之功，需要企业的长久修炼。而一旦在（本文来自博锐邓正红专栏）消费者心中树立起良好的形象，名牌效应也是比较长久的。一些百年老字号，虽历经沧桑，几番变迁，一旦重张旗帜，依然是顾客攒动。

四是盈利性。品牌发展到今天早已具有赢利性，可以给企业带来无限商机。因为优秀的品牌本身就是对客户的保证。搜狐（本文来自博锐邓正红专栏）公司负责人就称，搜狐一直拥有的品牌对客户是一种保证，必要时他们可以出售品牌名，用于网上拍卖的完善。

    任何事物都有一个由产生到消亡的过程，即由生到死，从这个角度理解，万物皆有生命，品牌也是如此。生命由简单到复杂、由蒙昧到智慧的进化过程决定了生命的生态链存在形式，即在特定时间点，生命发展的平衡形成了既互相依赖又互相蚕食的生态系统，在这个系统中，以众多新生生命体为塔基，以生命发展为层次，形成了生命金字塔体系。品牌像所有的生命体一样具有多样性，众多的新品牌只能是短命草，有一部分能盛极一时绽放最美的生命之花却昙花一现，有一部分会成长一簇灌木一岁一枯荣，只有极少数能成长参天大树甚至是长青树，这就是品牌管理专家常说的品牌（本文来自博锐邓正红专栏）生态规则——丛林独秀定律。一般来说，企业的生存轨迹可从品牌的成长路径表现出来。企业的终极目标是追求价值最大化，从而不断延续自身的生命力。这两者品牌兼而有之。一是企业价值往往可以通过品牌价值来计量，二是品牌的持久性、深入性也会影响到企业代谢更新的频率。所以，现在越来越多的企业更加重视自身品牌的影响力。比如，法国里卡尔茴香酒诞生于动荡的18世纪80年代，是被流放到瑞士的法国人皮埃尔·奥迪奈尔从蒿草和其他一些草药中提炼出的一 种名为苦艾酒的茴香味饮品。这种至今仍保留着纯正的法国特色的烈性酒品牌，似乎并无意于时下被广泛认可的全球化趋势，相反，它给出了一个只要经营得当，即使在全球一体化的环境下，民族和地方品牌仍具独特生机和价值的案例。

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