不要把名人“拍广告”变成“演广告”

　　9月4日，中消协公布了今年6月份开展的一次“广告公信度”网上调查结果，近八成网民认为“名人代言虚假违法广告应担负连带责任”，同时调查结果还显示，超过2/3的网民对商业广告不信任，网民认为医疗、保健食品和药品广告中虚假宣传问题相对严重。

　　但根据律师的说法，《广告法》对于不实广告的责任认定，主要针对广告发布载体和广告的发布者，因此即使名人为不实产品进行代言，但因为名人不是经营者，也不是信息发布者，虽然可能对消费者构成了误导，但目前并不担责。因此，从法律层面我们还难以从根本上杜绝名人做虚假广告的可能。

　　而在法律完善的美欧，情况则大不相同。一个例证是，美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但后来被公众发现他根本不喝可乐，一时间他被列为知名度高却被普遍讨厌的人物；而法国电视主持人吉尔贝则曾经因为给一款戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

　　在法律缺位的情况下，对名人做广告的约束只能指望名人和企业的自觉自律，而在7月份，北京市消协曾经发布公开信以劝诫名人拒拍虚假广告，而工商部门也下达相应的“封杀令”，禁止明星为药品代言，但这些举措还是难以根治虚假广告的产生，要在根源上解决这些问题，还需要相关法律的完善。

　　事实上，产生这些名人虚假广告的根源还在于企业自身，名人接拍广告也不过是遵照企业的要求和事先的广告策划进行而已，在没有法律对名人的强制性约束的情况下，不能指望接拍广告的名人去主动自觉地对企业的广告策划方案进行修正。企业才是虚假广告的“主犯”，而名人不过是“从犯”而已。

　　但企业应该认识到，当一个个由名人代言的虚假广告被相继揭穿并曝光的同时，名人的公众形象和企业的品牌形象也必然会一同受到重创，任何一个有远见的企业都不会为了这种眼前的短期利益而冒险。

　　品牌的基本矛盾是名和实，任何一个企业在通过或公关或广告的手段进行品牌传播时都应该遵循名实相符的原则，而不是炒作概念和夸大其辞。否则，只会制造“兴也勃焉，亡也忽焉”的品牌泡沫。

　　本着这样的思想，真正负责任的企业应该在请名人接拍广告的同时，为其广告辞树立一种系统的验证体系，使得名人的说辞符合事实真相，企业请名人拍广告的出发点应该是让名人以个人名誉为企业的产品和服务进行的一种担保，而不应该把“拍广告”变成“演广告”。

　　能如此，广告的真实性才有了可靠保障，名人和企业之间才能建立起一种相得益彰的良性互动关系，名人因为广告的真实而继续赢得公众的信任，而企业也因为名人的代言赢得市场的认可，而不是象虚假广告那样，名人和企业的品牌被一同损坏。

　　但这种做法隐藏着一个必然的前提，那就是企业的产品和服务功能必须建立在真正符合并满足消费者需要的基础之上，因此这种杜绝虚假广告的自觉只能诉诸于那些真正为消费者和企业品牌负责的企业，而对于那种打算“赚了钱就走”的游击企业而言，只能通过法律的武器震慑和消灭之。

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