伊利：营销策划成就品牌强势

　　说起奶粉，尤其婴儿配方奶粉，不少人都迷信洋货，雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏等。然后才轮到三鹿、完达山和伊利。无论从销售量、销售收入，还是从配方奶粉比例和产品毛利上看，伊利奶粉曾经都处于弱势地位。尤其，婴儿奶粉的销售收入连前5名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年通过一系列的营销策划活动，基本改变了这个命运，在短短的一年内，成就中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。

　　一切从“心”开始

　　20年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。

　　行业里的所有竞争品牌可以归纳为3大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。

　　经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最弄、竞争强度最的品类。

　　伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因是：90年代末，伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小，形不成规模经济。

　　2002年底，我们制订2003年营销计划时，共有60多个SKU，但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉核心问题。

　　罗兰贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：婴儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类，也是生命周期最长的品类。谁在婴儿奶粉上获取最大的份额，谁就在奶粉行业获得竞争的主动权。

　　对伊利来讲，液体奶全国领先，冰淇淋全国领先，奶粉呢？很简单，当然要争取领先地位。因为这个品牌做的就是主流市场。所以，我们提出了产品结构调整战略，将婴儿奶粉作为2003年营销活动中的突破口，以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为，在婴儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。尤其，那些国际品牌都以婴儿奶粉为旗舰产品，在传统通路、现代通路和特殊通路上可谓寸土不让。我们靠什么去实施战略呢？答案只有一个：一切从“心”开始。

　　不多不少就是好，伊利婴儿奶粉

　　战略明确了，战术怎么办？这个问题困惑我们很长时间。在2002年一个战略沟通会上本人提出“精确营养”的概念。当时，大家对这个概念没有信心，说：“好是好，但别人从来没有用过，行吗？”当时我的回答是：第一创意比产品更有价值。

　　为什么是精确营养？

　　首先应该从消费者谈起。婴儿是人类最美丽的花朵。他们需要呵护，需要温馨的关怀，当然更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴儿奶粉品牌。除少数几个国际品牌以外，其它品牌奶粉的营养成份都不是很精准，配方表一般都是近似值，如：蛋白质18-22g、钙550-680mg等。人类物质生活迅速提高的今天，我们的子孙后代怎能再经受这种待遇呢？妈妈们在婴儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样给孩子能够提供高品质的营养，但是太贵；一是低价买本土品牌奶粉，但结果是品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。不过，还算幸运。伊利婴儿奶粉推出接近于母乳的配方奶粉。有以下特征：

　　一是配方精确，如：热量2008.3KJ、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等；

　　二是接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白磷酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴儿发育所必须的营养元素；

　　三是针对不同年龄段的婴儿搭配不同的营养，如：一段突出益智、二段突出消化及免疫、三段突出骨骼生长；

　　四是以国际品质、国内价格服务国人。

　　把这四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。

　　不多不少就是好。

　　一个好的概念就这样找到了，下一个问题就是怎么传播了。我们找广告界风云人物--叶茂中。当时我们也很急，就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝，果然在10天之内拍出了一条广告。

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