伊利：营销策划成就品牌强势

　　精确营养--不多不少就是好--天平。这就是广告片的创意逻辑。用天平的均衡性和精确性来表现伊利奶粉婴儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多，但与消费者理解模式太远，如“精确营养，健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。孩子的营养不多不少，孩子的体重不胖不瘦，孩子的身高不高不矮。对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？

　　广告片在不同媒体上投放后，消费者反映良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到积极的作用。

　　天线宝宝出来啦，快来找我吧

　　品牌经营分两个层面：一个是理性的，另一个是感性的。理性层面的问题解决了，就用“精确营养”的概念。感性层面怎么办？传播什么样的概念消费者才在乎？而且对伊利品牌具有提升作用？这也是需要研究的。当时我们提出“关爱”的概念。很多人认为这个概念是好的，但关键是用什么样的活动传播这个概念。

　　伊利婴儿奶粉，适合主流市场，销量最好的是三段奶粉。即1-3岁的幼儿是核心目标消费群。因此，市场推广必须要重点考虑三段奶粉的推广。1-3岁的小孩需要什么？我们做什么他们的妈妈会感兴趣？而且觉得伊利奶粉很有价值或更具有人情味？我们想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、杜兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等。绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝”。

　　近两年，英国BBC公司推出的这支动画片可谓风靡全球。目前，在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。到目前CCTV少儿频道还在拼命播出其系列片，名胜越来越大。这支动画片是针对1-3岁孩子的教育性节目，活泼可爱的四个卡通宝宝充满幸福、充满快乐地教你孩子怎么学语言，怎么认识事物。一是高知名度的国际品牌、二是内容健康的学习资料、三是格调充满关爱和快乐、四是专门针对1-3岁的婴幼儿。对于伊利婴儿奶粉提升形象而言，有比“天线宝宝”更适合的吗？于是，我们就与英国BBC公司取得联系，并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作，开展了“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。

　　活动一开始就异常火暴，尤其在浙江、湖北等区域，毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。活动期间，武汉的一位消费者带着孩子逛超市时见到伊利婴儿奶粉赠送“天线宝宝”毛绒玩具，本来买雀巢“力多精”的人却买走了伊利。我们的导购员当场就惊呆了，还跟我们说：“我这么多年当导购员这种现象第一次见”。后来，不少竞争对手也纷纷模仿，但效果甚微。因而，伊利婴儿奶粉就成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。

　　非典时期非常营销

　　2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。我们的日子怎么过呢？4月份销量眼看就下来了，难道我们就遭受这个现实，没有任何机会吗？市场处又开始发愁了。我们天天在办公室，除了戴口罩上网、开电话会议以外其它什么都不能干了。但仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那我们有什么机会呢？就开始研究这个课题，不久发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。于是，我们及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。

　　果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，我们的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。因此，我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。对我们活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于我们。

　　选精确，送精彩

　　中秋、国庆节马上就要到了。伊利婴儿奶粉还有新招吗？“精确营养”的概念除了电视广告还有别的方法可传播吗？这也是一个棘手的问题。与节日特点要结合，与产品属性要结合，更重要的是对品牌提升有帮助，而且要容易执行。天啊！营销怎么就这么难呢？但又有什么办法，干我们这一行的就得“想新的”。

　　后来我们想起了“柯达”。因为，那个时候正好是“非典”之后的第一个长假。在假期谁不想带着孩子出去玩？远的可能没钱，近郊呢？公园呢？谁不想将自己宝宝的精彩一刻永远留驻？

　　“选精确营养，送精彩一刻”怎样？品牌概念又一次不谋而合。因此，我们选择了柯达一次性相机为促销赠品。经过艰难的谈判，惊动柯达公司上海和北京两大分公司，将其立刻拍相机谈到合理的价格。在赠送坎级上，买5袋婴儿奶粉就送一部相机。

　　精确营养、精彩一刻，宝宝不可缺少的两个方面。活动推出后又一次赢得了消费者的广泛欢迎。因为，消费者的脑子里相机都是比较昂贵的。买奶粉就得到这样一个“昂贵”的东西，消费者就觉得伊利“了不起”。再说，柯达相机的“精彩一刻”概念几乎无人不晓，今天与伊利婴儿奶粉的“精确营养”相结合，自然给消费者加深产品属性的良好而深刻的记忆。

　　与节日特点结合了，产品概念也传播了，消费者在乎了，品牌形象也提升了。难道这不成功吗？把理性的东西感性化，把乏味的东西有趣化，是我们又一次收获。

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