伊利：营销策划成就品牌强势

　　魅力公关

　　“五胞胎”一岁啦

　　2002年3月份，伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。但当时有些负面的影响是：不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为，很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生炒作一把就没事了，不会继续关注这些孩子”。怎么办？给他们过个1周岁生日怎样？2003年3月5日是他们一周岁生日。我们利用这个机会，再次提起这个事情，一来告诉那些人，伊利并没有忘记“五胞胎”，仍然一如既往的关注他们的成长；二来防止五胞胎的生日宴会被其它竞争对手抢去。于是，策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”计划。与美国葆婴中心合作，给五胞胎进行为期7天的智能强化训练，并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。现场再次邀请电视、报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。

　　3月6-10日，北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络疯狂对此事件进行报道，尤其一些网站免费转载我们的文章，取得了极好的新闻宣传效果，确实打动了不少公众和新闻界朋友。通过此次活动我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉，更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。

　　中国营养学会认证

　　进入10月份，该做的事情都做了，预算也不多了。在极为有限的预算范围内我们还能做什么？上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张，这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。那么，我们现在需要的是：借用别人的“嘴”喊出我们好，以撬动消费者的信心。

　　可是，这个支点在哪里？医生？教师？还是政府官员？后来我们偶然想起了“中国营养学会”。这个机构即有医生的专业形象，又有教师的知识形象，也有政府官员的权威形象。不用它用谁呢？一个好的支点就这样找到了。于是，我们及时联系中国营养学会，费了很大的劲儿，通过很烦琐的手续申请到“中国营养学会”认证标志，用于伊利婴儿奶粉包装上。

　　10月底，我们在全国5个重点城市做一次消费者座谈会，问到“中国营养学会”的说服力时，几乎90%以上的被访者表示：我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。

　　精确营养更要全面吸收

　　比得-德鲁克有句话，业内人士不会很陌生。即：营销真正的任务是使促销成为多余。其含义就是：要从需求洞察和产品设计开始做好营销，给消费者提供难以拒绝的产品和服务。别以为我们只能做推广，所谓的“地下工作”我们还在做呢！

　　伊利婴儿奶粉产品力需要哪些方面的提升？消费者有没有不满意的？与竞品相比有何弱势？市场处产品管理单元和信息管理单元从2003年下半年就开始研究这个课题。

　　通过全国范围的一次UA研究发现，很多母亲对婴儿的生长发育有三种突出的需求：免疫、益智和吸收。通俗地说，妈妈们不希望孩子：免疫力差，易生病；智商低，不聪明；更不希望给他吃有营养的东西却不吸收。

　　我们研究产品时，一般研究三种特征，即基本特征、性能特征和愉悦特征。其中，免疫和益智方面的需求落到产品上，尤其落到婴儿奶粉上，我们认为是基本特征。也就是必须有的。关于吸收的需求在产品上我们把它描述为性能特征。因为孩子的妈妈希望给孩子提供的营养尽可能被全面消化吸收。

　　其实，伊利婴儿奶粉这些特征都有，但有一个特征我们感觉需要提升，即性能特征。伊利婴儿奶粉虽然含有低聚果糖（促进吸收因子），但其对宝宝的肠胃健康以及消化吸收的帮助是极其有限的。这个特征要提高怎么做？在奶粉行业答案其实只有一个--添加活性双歧杆菌。于是，我们发挥与德国TOPFER公司的技术合作优势，在伊利婴儿奶粉配方里添加了活性双歧杆菌。

　　活性双歧杆菌，是一种有益菌，具有抑制肠道内有害菌体繁殖和促进消化吸收之功能。人类发现26种双歧杆菌，目前全球范围在食品、保健品和药品领域广泛运用的是四种，我们全部添加了。这个举动又一次成为中国奶粉行业的唯一。对伊利婴儿奶粉的产品力提升起到了巨大的作用，也与其它品牌形成了良好的区隔。有人可能会问：你这么做你成本允许吗？放心！我们的产品毛利率因此而只损失了3个百分点，并不直接影响盈利能力。

　　然而，谈了基本特征，也谈了性能特征，那么伊利婴儿奶粉的愉悦特征是什么呢？我们认为当然还是“精确营养”。因为，在调研中发现，对于精确营养的概念消费者还是很敏感，认为“我们的宝宝需要精确营养”。因此我们的诉求点更新为“精确营养更好全面吸收”。既有继承，也有创新，不错吧！

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