伊利：营销策划成就品牌强势

　　奶粉也疯狂

　　在短短的一年时间，在伊利婴儿奶粉上，我们似乎做足了营销的各种方法，似乎也用足了各种创意。功夫不负有心人。2003年，伊利婴儿奶粉品牌保持力高达81%，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108%，成为中国奶粉行业唯一高速增长本土品牌。尤其在广东、江西、湖南、江苏、浙江等区域，伊利婴儿奶粉不仅快速增长，还带动伊利其它奶粉的高速增长，确实创造了中国奶粉行业的神话。于是，我们团队的12位同事意味深长地说：原来奶粉也可以疯狂。

　　策划改变命运

　　通过伊利婴儿奶粉的成功运作，本人有很多心得和体会。近些天很多人问我，你到底怎么做的？我的答案其实很简单，即：按照游戏规则做事。下面从五个方面解释：

　　1、集中的力量

　　伊利奶粉自从1998年以来一直没有太大气色。我想，以往其最大的教训就是没有把集中作为战略的高度去抓。我们在工作中使用了众所周知的“80/20原则”。将年度营销资源的80%集中在婴儿奶粉和方便装奶粉上，其中将新配方婴儿奶粉放在推广策略的首位。因为我们知道：对于企业十分有限的资源而言，唯一能做的事情就是集中。一个不懂战略的市场总监，可能会有两种结果：要么“葬送”自己；要么“葬送”企业。可口可乐前任CMO塞尔希奥?齐曼曾说过“战略就是一切”。我想这句话对我们的举措找到一些解脱。

　　2、创意的力量

　　我们谈过很多差异化策略。但差异化需要有个第一创意原则。一个异想天开的创意对企业有用吗？我们对创意的把握是很理性的。包括“精确营养”的提出、“关爱”概念的提出和后来在传播层面与BBC、柯达等机构的合作等。每次创意都经过痛苦的甄别才采用的。我们一般遵循以下5个原则：

　　相关性--主要是创意是否与消费者利益相关。

　　统一性--创意是否符合你品牌所诉求的核心概念。

　　独特性--是指创意的和竞争对手同类产品和品牌不一样的地方。

　　延伸性--创意能否不受媒介物的影响延伸到其它传播环节中去。

　　简洁性--创意是否被目标沟通对象容易理解和接受。

　　在实际工作中，这5个原则的优先排序不能随便改，相关性必须排在第一位，然后才是统一性和独特性等。正因为有这么严格的甄选，我们往往在原则面前陷入困境。但我们认为这种困境是一种力量的培育，如果这种力量培育出来了，成功就成为必然。

　　3、借势的力量

　　做营销的人都知道资源有限。所以，将有限的资源怎么利用是关键。在伊利婴儿奶粉推广上，我们无论在尝试率、保持力，还是在忠诚度和口碑上，使用了不少借势的方法。天线宝宝主题促销活动、柯达主题促销活动、中国营养学会认证和五胞胎周岁生日赞助等，都属于这个领域。有时我们很容易把品牌理解成很狭窄的东西，其实品牌是一个很复杂的记忆。其联想可以是很丰富的，当然这种丰富是一种高相关的诸多认同的组合。这种组合的优化对你品牌形象的提升具有重要的推动作用。那么，借势是丰富品牌联想、提升品牌形象的一个好办法。

　　4、整合的力量

　　我并不想谈IMC（整合营销传播）。只是谈品牌传播资源的整合。在推销阶段的企业，往往把线上和线下传播活动分开，线上的声音和线下的声音不一致。这本身就是一种资源浪费。因此，在伊利婴儿奶粉推广中我们非常注重传播资源的整合，从概念到创意，从设计到制作，层层严格把关，哪怕一个色块的色值都追得非常严格。

　　5、维护的力量

　　这里所谈的维护是指现有产品管理。我们的观点是，一个正确而及时的产品管理让你事半功倍。在伊利婴儿奶粉的高速增长的背后，我们不得忽略维护的作用。产品功能的精进、口味的改善、包装材质的提高、主视觉的优化、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉处理等等。在这些方面所耗费的精力其实不比传播差，举个最简单的例子，你认为伊利婴儿奶粉投诉少吗？一点也不少，一年来我们所处理的各种投诉不少于50次。这些事情虽然很少有人知道，但对一个产品的健康成长却能够起到保驾护航的作用。

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