华夏长城葡萄酒继续玩概念营销

    发现生活方式

    预计到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%，高端市场将在短期内释放出巨大空间。然而，由于近年来全球葡萄酒出现过剩趋势，每年都有几百万吨葡萄酒在寻找销路，中国作为世界上为数不多的年增长在两位数以上的市场，空间和利润最为诱人，中国高端市场都被人头马、轩尼诗等进口酒牢牢地控制。

    因此，面对近在眼前的高额利润，久未施展的国内各大葡萄酒巨头纷纷制定高端战略，力图在下一轮的竞争中占领制高点。高端战略被国内三大葡萄酒巨头一致定为提升品牌竞争力的关键所在，各自采取一系列大举动进军高端市场。

    张裕集团正式组建先锋国际。先锋国际走的是高端路线，借洋酒攻占高端市场。同时大力推广张裕·卡斯特VIP俱乐部，建设北京国际酒庄，在高端产品线上遍布重兵：北京国际酒庄钓鱼台、张裕解百纳、张裕·卡斯特，以期以强有力的产品群拿下高端市场。

    王朝不仅推出陈酿系列进军高端市场，还从掌握原材料入手，向上游渗透。不仅投资亿元改进生产设施；同时斥资进行收购事项以控制优秀的葡萄汁供应商，制定了积极寻找和控制质量上乘的葡萄酒供应源的战略规划。

    在将三家长城全部纳入旗下后，身为世界500强的中粮集团急于在行业内塑造一种高端的、统一的品牌形象，因此近年来走高端路线的华夏长城是最合适担此重任。

    2005年是中国红酒消费中最有代表性的泛体验年，随着红酒消费愈显成熟、理性红酒消费者已由原来单一纬度判断转为多维度评判，也由原来的单一品牌知信度判断，向口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师等多维评定指标转变。消费观念也越来越超前，城市消费群开始分化。这一次，华夏长城瞄准中国新富阶层，进行了广泛的消费者调查，调查结果显示：

    真正懂红酒的一类人群，习惯性偏好年份和产地，凭嗅觉和眼光就能分出酒的产地和品质，觉得红酒是一种可与他人分享的快乐生活，一种悠然自得与自我满足的生活态度与生活方式，并以此作为一种能够突出个人嗜好和独特个性的标签。

    因此，华夏葡园需要一种专业标准和产品新概念，在消费者心目中树立一种全新的生活方式。

    “特定小产区”的高端区隔

    法国是顶级红葡萄酒的盛产地，法国好红酒判断因素包括A·O·C、大生产区、小产区、年份。而在这四个因素当中，关键因素是A·O·C，接下来是小产区（质量上乘的波尔多酒，只出现波尔多分区或酒庄），然后才是年份。

    而目前，中国尚未建立A·O·C标准，由此可见，出于占位与树立竞争壁垒，小产区是判断好红酒的第一标准。而来自市场的最新发布信息也印证了这个标准。2005年流行的评判指标包括品牌知信度、品种、口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师，而专业品饮级的塔尖消费族群最关注小产区和酿酒师这两项指标。只有在最好的产区里最好的位置上生长出最优良的葡萄，才能酿造真正的好红酒。

    小产区是中国红酒进入品位化消费的标志，代表着用红酒来划分阶级的时代来临。华夏长城开创特定小产区时代的意义在于——把产品概念变成了行业标准，继续强化华夏长城行业领导者的地位。

    概念营销只是一种推广新产品概念与消费理念的传播手段，单纯的概念不会带来市场，产品具有可被消费者感知的差异化才是制胜的根本。概念营销必须根植于产品及品牌个性、品牌文化，否则就可能导致消费者认知混乱。

    结合华夏葡园的自身优势，“小产区是判断好红酒的惟一标准”因此而出炉。将众多的产品信息简化，华夏长城建立了包括葡园A区、B区、V区、H区、S区和T区等五个小产区产品，形成了比较明确的产品体系。每一个小产区，都拥有着自己专属的品味风格和消费者的心理共鸣。为了方便向消费者宣传五大产区产品，使五大产区产品信息形成统一合力，华夏长城统一了产品宣传语：一种产区，一种风格。

    其中，华夏葡园A区干红是国内首个以微气候、小流域概念命名的产地酒，终端售价在每瓶380～400元之间。作为高端葡萄酒以个体形象的品牌出现，A区给以往用年份、星级、葡萄品种来命名产品的长城大品牌注入了具有标志意义的个性元素，使消费者对于华夏葡萄酒产品有了更深的印象。
            　　 
    在年份酒受到大众质疑的情况下，华夏长城借助微气候、小流域的概念，撇开了单品种酒、年份酒的影响，又区别于传统意义上产地酒的概念，成功塑造出了一个高端产品的形象，成为国内超高端红酒的代名词。华夏长城也成功实现了由产地品牌向产品品牌的跃级升值。

上一页  1 2