概念营销只是一种推广新产品概念与消费理念的传播手段，单纯的概念不会带来市场，产品具有可被消费者感知的差异化才是制胜的根本。

    从1996到2005年，华夏长城干红相继推出了“华夏葡园”产地概念、年份酒概念，和“特定小产区”概念，三次引爆市场，三次引发全行业竞品的纷纷跟风，华夏长城也由此逐步奠定行业领导者地位，成为红酒行业标准的制定者。

    1999年，中粮酒业推出第一个产地品牌概念——华夏葡园，从此引发中国产地概念炒作热潮，全国年销量率先超过300万箱。

    2001年初，华夏长城推出年份酒概念，95年份酒“三好绅士”成为经典标准，华夏长城1992年份酒成为高端葡萄酒的代名词。

    2005年，华夏长城推出符合法国ＡＯＣ标准的特定小产区酒，其中先期推出的华夏葡园Ａ区干红作为国内首个以微气候、小流域概念命名的产地酒，提出“小产区是判断好红酒的惟一标准”，再度把产品概念升级为行业标准，成功地抢滩高端市场。
            　　 
    华夏葡园的概念营销

    上个世纪90年代，葡萄酒在中国仍是一个新鲜事物，消费者对葡萄酒的酒质、口味都缺乏理性认识，对葡萄酒的选购标准，急待观念引导。当时，华夏长城也面临着一系列品牌难题：作为依托长城的优质品牌，如何让消费者清晰地认知到其突出产品品质的优势？如何在“大长城”笼罩下建立自己独有的品牌形象和个性？如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力？如何树立壁垒，让竞争对手难以跟进？经过详细调研，采纳品牌营销顾问机构认定必须采用概念营销，理由有三：

    第一，用概念形成个性区隔：国产品牌之间以及关税下调后进口葡萄酒与国产酒之间的竞争不断加剧，对消费人群尤其是高端人群的争夺则成为竞争焦点，而该行业产品众多，需用概念树立产品鲜明个性与主张区别对手。

    第二，为同质化产品附加精神区隔：国内葡萄酒工业化生产以相同技术指标控制而导致产品同质化，与葡萄酒作为精神性消费产品、消费者更追求高品质和个性化的需求相矛盾，这就要求企业必须打造产品的独特概念来缓解。

    第三，消费者对葡萄酒认知模糊，概念能引导消费。据统计，1999年国内目前真正懂葡萄酒的人群不到5%，概念传播可以先入为主，激发人们产生更多兴趣，抢占消费者的第一心智。

    国内有酒庄，但没有分级。波尔多作为世界葡萄酒的经典，有一套具有特色的酒庄等级标准，分级也成为消费者辨别一瓶高档红酒的重要标准。市调发现：消费者认为决定一瓶高档红酒好坏的标准在于“分级”。所以，把产地品牌和分级概念率先导入，以此为国内酒庄干红标准的制定者。

    通过“中国首个国际分级酒庄干红”以及按照国际标准打造的“酒庄干红”品类的开创，占据品牌概念的有利地位，使华夏高档红酒品牌持续发展成为可能。

    为了支撑高档产品形象，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，长城创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌概念，并赋予了华夏长城全新的品牌形象和品牌内涵。

    “华夏葡园”产地品牌的成功推出，将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来，形成品牌区隔。同时，这对于华夏干红的销售体系和销售网络也起到一种极其强大的刺激作用，让它们从1999年行业老大的优越感中走出来，在通路上给竞争对手设防。

    “三好绅士”年份酒

    90年代的红酒消费热潮过后，市场上集中了越来越多的中低端产品，高端市场则被更多的进口葡萄酒所占领。国内品牌要想在高端市场分得一杯羹，必须给消费者一个支撑高价的理由。华夏长城年份酒的引入，除了借鉴国外葡萄酒产品概念之外，还基于消费者对酒类产品“越陈越香”的认知，这个认知使得年份酒有着庞大的消费基础。

    真正意义上的好干红有三个标准，即“三好绅士”概念：好产地、好品种、好年份。

    好产地：酿酒葡萄对生长的环境非常挑剔，我国适宜种植干红葡萄的，只有河北昌黎等少数几个地区；

    好品种：优质酿酒葡萄酿出的酒，滋味醇美深厚，且宜久藏，越久藏品质越卓越，比如在全世界倍受推崇的赤霞珠、霞多丽、梅鹿辄等品种；

    好年份：遇上气候适宜的年份，葡萄长势好，酿出的酒液最珍贵。

    华夏长城1995干红零售价定位95元，这与国产中低档酒拉开了差距，但又比进口酒更具竞争力。为了强化品牌区隔，华夏长城在包装上进行了突破，主标采用白色，背标体现酿酒师形象，同时给每瓶酒都系上红色的小领结，突出品质感，在终端形成明显的差异。

    华夏葡园首席酿酒师亲自开启了第一瓶华夏葡园赤霞珠1995干红，意味着对洋酒发起了全面挑战，再一次确立华夏长城的领导者地位。1995年份酒“三好绅士”概念的成功推出，使华夏长城真正成为中国首家干型葡萄酒全国年销量超过300万箱的超级品牌。目前，华夏长城占据了广东75％的市场份额，其中一半以上是年份酒。

    年份酒随着华夏长城的推广为众多葡萄酒企业所接受和效仿，如今，年份酒正在失去其独立性，开始广泛地和其他概念结合，市场上也出现了大量诸如张裕·卡斯特1995蛇龙珠干红、丰收1992橡木桶干红等产品。年份酒有其文化和纪念价值，由于原料种植、原酒储备和概念先行优势，华夏长城1995干红成为了年份酒中不可替代的领导者。

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    发现生活方式

    预计到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%，高端市场将在短期内释放出巨大空间。然而，由于近年来全球葡萄酒出现过剩趋势，每年都有几百万吨葡萄酒在寻找销路，中国作为世界上为数不多的年增长在两位数以上的市场，空间和利润最为诱人，中国高端市场都被人头马、轩尼诗等进口酒牢牢地控制。

    因此，面对近在眼前的高额利润，久未施展的国内各大葡萄酒巨头纷纷制定高端战略，力图在下一轮的竞争中占领制高点。高端战略被国内三大葡萄酒巨头一致定为提升品牌竞争力的关键所在，各自采取一系列大举动进军高端市场。

    张裕集团正式组建先锋国际。先锋国际走的是高端路线，借洋酒攻占高端市场。同时大力推广张裕·卡斯特VIP俱乐部，建设北京国际酒庄，在高端产品线上遍布重兵：北京国际酒庄钓鱼台、张裕解百纳、张裕·卡斯特，以期以强有力的产品群拿下高端市场。

    王朝不仅推出陈酿系列进军高端市场，还从掌握原材料入手，向上游渗透。不仅投资亿元改进生产设施；同时斥资进行收购事项以控制优秀的葡萄汁供应商，制定了积极寻找和控制质量上乘的葡萄酒供应源的战略规划。

    在将三家长城全部纳入旗下后，身为世界500强的中粮集团急于在行业内塑造一种高端的、统一的品牌形象，因此近年来走高端路线的华夏长城是最合适担此重任。

    2005年是中国红酒消费中最有代表性的泛体验年，随着红酒消费愈显成熟、理性红酒消费者已由原来单一纬度判断转为多维度评判，也由原来的单一品牌知信度判断，向口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师等多维评定指标转变。消费观念也越来越超前，城市消费群开始分化。这一次，华夏长城瞄准中国新富阶层，进行了广泛的消费者调查，调查结果显示：

    真正懂红酒的一类人群，习惯性偏好年份和产地，凭嗅觉和眼光就能分出酒的产地和品质，觉得红酒是一种可与他人分享的快乐生活，一种悠然自得与自我满足的生活态度与生活方式，并以此作为一种能够突出个人嗜好和独特个性的标签。

    因此，华夏葡园需要一种专业标准和产品新概念，在消费者心目中树立一种全新的生活方式。

    “特定小产区”的高端区隔

    法国是顶级红葡萄酒的盛产地，法国好红酒判断因素包括A·O·C、大生产区、小产区、年份。而在这四个因素当中，关键因素是A·O·C，接下来是小产区（质量上乘的波尔多酒，只出现波尔多分区或酒庄），然后才是年份。

    而目前，中国尚未建立A·O·C标准，由此可见，出于占位与树立竞争壁垒，小产区是判断好红酒的第一标准。而来自市场的最新发布信息也印证了这个标准。2005年流行的评判指标包括品牌知信度、品种、口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师，而专业品饮级的塔尖消费族群最关注小产区和酿酒师这两项指标。只有在最好的产区里最好的位置上生长出最优良的葡萄，才能酿造真正的好红酒。

    小产区是中国红酒进入品位化消费的标志，代表着用红酒来划分阶级的时代来临。华夏长城开创特定小产区时代的意义在于——把产品概念变成了行业标准，继续强化华夏长城行业领导者的地位。

    概念营销只是一种推广新产品概念与消费理念的传播手段，单纯的概念不会带来市场，产品具有可被消费者感知的差异化才是制胜的根本。概念营销必须根植于产品及品牌个性、品牌文化，否则就可能导致消费者认知混乱。

    结合华夏葡园的自身优势，“小产区是判断好红酒的惟一标准”因此而出炉。将众多的产品信息简化，华夏长城建立了包括葡园A区、B区、V区、H区、S区和T区等五个小产区产品，形成了比较明确的产品体系。每一个小产区，都拥有着自己专属的品味风格和消费者的心理共鸣。为了方便向消费者宣传五大产区产品，使五大产区产品信息形成统一合力，华夏长城统一了产品宣传语：一种产区，一种风格。

    其中，华夏葡园A区干红是国内首个以微气候、小流域概念命名的产地酒，终端售价在每瓶380～400元之间。作为高端葡萄酒以个体形象的品牌出现，A区给以往用年份、星级、葡萄品种来命名产品的长城大品牌注入了具有标志意义的个性元素，使消费者对于华夏葡萄酒产品有了更深的印象。
            　　 
    在年份酒受到大众质疑的情况下，华夏长城借助微气候、小流域的概念，撇开了单品种酒、年份酒的影响，又区别于传统意义上产地酒的概念，成功塑造出了一个高端产品的形象，成为国内超高端红酒的代名词。华夏长城也成功实现了由产地品牌向产品品牌的跃级升值。