价值管理：对品牌战略本质的洞察

　　2、品牌价值管理的内容
 
　　品牌战略不仅要支持企业价值系统和对接顾客价值系统，而且要成就品牌价值管理，实现品牌价值的最大化。
 
　　品牌价值管理分为三大阶段，其具体内容如下：

 
　　品牌价值管理的第一步是发现品牌价值，这要求优化既有的品牌资产以强化竞争战略，以及通过创造新的品牌资产以支持发展战略。
 
　　品牌价值管理的第二步是创造品牌价值，这要求通过品牌识别来指引运营系统的方向，通过品牌组合来合理化战略资源的分配，以及通过品牌管理体系（相应的组织、流程和绩效考核）来产生内部能力。
 
　　品牌价值管理的第三步是传递品牌价值，这要求做好品牌传播路径和品牌体验路径方面的工作。
 
 
　　3、品牌价值管理的准则
 
　　品牌价值管理是一件极其艰难的事情，这正是当前品牌管理低下无能的原因所在了。品牌价值管理需要遵循4BM的准则：

 
　　品牌理念基础是指在公司上下形成统一的品牌价值管理理念，即一切经营决策以及决策实施必须聚焦于品牌价值创造。品牌理念基础要求管理者应着眼于长期的品牌价值而非仅注重短期的经营业绩变动情况，还需要管理者采取以品牌价值为导向的观点来看待公司所有的业务活动并相机做出反应。
 
　　品牌衡量指标是指衡量品牌价值的准确尺度，这要求建立全新的品牌业绩指标以优化原有的业绩评价体系。另外，新的衡量框架可能意味着放弃那些尽管在增长但却损害侵蚀品牌价值的业务，也可能要求管理者乐意接受盈利的减少而把钱用于能增进长期品牌价值的项目上。
 
　　品牌管理技法是指品牌价值管理的具体途径和方法，品牌价值管理不可以视作偶尔为之、时断时续的事情，而应是需要日常贯彻的、持之以恒的过程，要将品牌价值取向的方针融入公司的一切系统和程序。
 
　　品牌激励手段要求创造品牌价值是所有高层经理的责任而非单一的品牌部门；在业绩考核上不要鼓励短期行为，而要保证管理者关心品牌价值的长期健康发展；在薪酬制度上要让那些在创造品牌价值方面成绩突出的管理者获得高额报酬。
 
 
　　只有品牌战略，才是真正战略！
 
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com

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