价值管理：对品牌战略本质的洞察

 
　　品牌战略满足顾客价值系统
 
　　企业价值系统的使命是在内部产生潜在的价值，然而这种潜在价值是否能够在市场上得以真实体现，能否成为现实的竞争优势，就要看企业价值系统是否以及如何与顾客价值系统对接。而要达成两大价值系统的无缝对接，品牌战略当仁不让。
 
　　事实上，顾客在做出购买决策时也是价值最大化的追求者。只有在满足产品价值、服务价值、形象价值和关系价值的前提下，顾客价值系统才会与企业价值系统发生价值转移，而品牌战略则能为这种价值转移保驾护航。

 
　　产品价值体现的是顾客问题、成本、便利和沟通，品牌战略通过产品品牌管理予以反映，如IKEA的产品品牌拥有个性化（针对顾客问题）、可组装（针对成本）、一站式购齐（针对便利）、主题化布局（针对沟通）从而很好地实现了产品价值。宜家的成功并不简单的是满足顾客需求，而是更深层次地利用品牌战略满足顾客需求的路径。
 
　　服务价值不仅仅是要求提供好的、顾客满意的服务，更关键是服务品牌化（体验性的品牌资产），如“希尔顿荣誉贵宾计划”使得希尔顿酒店的服务价值得到大幅度的提升。
 
　　形象价值强调个人价值的实现（内省和社会化的评价），强势的品牌联想能够提供情感性和个人表达性的价值主张，如迪斯尼的“怀旧”和万宝路的“男子气概”充分满足了目标顾客对形象价值的需要，很多著名化妆品品牌如果没有相关的联想也根本无法提供形象价值。
 
　　关系价值是在顾客感知和欣赏持续关系中所创造的价值，品牌忠诚运作能够创造出比单纯交易行为更大的价值，使得顾客将决策焦点从独立的解决问题转向评价作为整体的关系（这个时候可能会形成所谓的“虚拟组织品牌”），如果造就了足够的品牌忠诚，即使所提供的产品和服务不是最好的，顾客仍然会感觉到有足够的价值而持续购买。如老配方的可口可乐尽管在口味上逊于新配方（大量的味觉测试反映了这一点），然而品牌忠诚所带来的关系价值使得上世纪八十年代可口可乐更换配方的行动遭遇“意外”的失败。
 
 
　　品牌价值管理的洞察
 
　　正如前文所言：品牌战略是衔接企业价值系统和客户价值系统的界面管理，这个界面价值就是品牌价值，界面管理就是品牌管理。
 
　　1、品牌价值管理的程序
 
　　毫无疑问，强势品牌塑造强势价值！品牌价值管理是着眼于建立品牌价值和组合价值的一套完整的体系，它使得品牌战略的计划和活动聚焦于品牌价值经营。

　　首先，品牌价值管理要求快速创建品牌资产，采取品牌网络（产品品牌、公司品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌）的整体视野，通过设计鲜明的、丰富的（功能性、情感性和自我表达性）、差异化的和活气的品牌识别，贯彻持续一致的品牌传播和品牌体验，最终实现打造高知名度、高品质认知、高度联想和高度忠诚的强势品牌资产价值的目的。
 
　　其次，品牌价值管理要求充分利用品牌资产，通过品牌延伸（横向延伸、纵向延伸和战略性延伸）、品牌授权、特许经营和品牌联盟四大提升手法，用品牌资产驱动新事业、新领域的成功，同时籍由新的拓展、新的体验进一步增加和强化品牌资产价值。
 
　　最后，品牌价值管理要求丰富品牌资产组合，这意味着从单一品牌平台走向复合品牌平台，从强势品牌走向强势品牌组合，从品牌资产价值走向组合资产价值，从而实现协同效应、杠杆力、相关性、核心和清晰度，成就强势品牌的“合唱团”，打造企业业务战略和发展战略的发展平台。
 
 

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