价值管理：对品牌战略本质的洞察

　　品牌价值管理新思维
 
　　在所有的经营思想中，品牌无疑是最混乱、最容易产生误见的领域：很多人把品牌当作一种主观的、局部的和缺乏深度的概念，仅仅看成一种顾客关系手法和顾客心理操纵技术，是营销、传播和形象设计的新版文字游戏而已。
 
　　在不少人的心中，品牌不过是时髦者的游戏、投机者的粉饰、无聊者的清谈，品牌与经典的管理思维无关，品牌没有厚重缜密的体系，品牌只是飞架半空的彩虹，绚丽却无法通行！
 
　　然而此种想法大错特错，品牌并非形象！品牌战略不是形象战略！
 
　　名正则实归，本质上而言，品牌乃价值，品牌管理是价值管理。品牌战略是衔接企业价值系统和客户价值系统的界面管理（价值对接、价值传递和价值反馈），没有品牌战略就不可能有完善的价值管理。
 
　　倘无价值管理，品牌就是一束塑料花，好看却没有生机！
 
　　品牌战略创新价值管理，其机理见下图：
 

 
　　品牌战略引领企业价值系统
 
　　众所周知，企业本质上是一系列创造价值和支持价值创造的功能活动之集合，能否有效地管理这些功能活动决定了企业是否能够创造价值。
 
　　然而倘无品牌战略的引领，企业价值系统就不能把隐形价值显性化、内部价值外部化、微量价值放大化、局部价值全局化。
 
　　品牌战略是企业价值系统的火车头！

 
　　1、行业景框定位（上下游价值）
 
　　企业价值系统的第一要着在于选择恰当的行业景框定位，不同的上下游位置对企业实现价值有明显的影响，位置从某种意义上是企业的地缘政治，优秀的品牌战略能够充分利用上下游的价值关系：

 
　　在行业景框中，供应商拥有企业价值所需要外购输入的上游价值，品牌战略可以利用供应商的品牌资产创造差别化的价值（所谓的要素品牌），如L L BEAN冬季运动手套就强调拥有“GORE-TEX防水透气衬垫、HOLLOFIL Ⅱ隔缘层、THINSULATE保暖背套、ANTRON外皮和VELCRO可调整搭扣”。
 
　　同样，流通/服务商的下游价值也受到品牌战略的影响，李维斯从原来的百货商场和专卖店扩展到西尔斯、JC彭尼等大型连锁超市降低了品牌价值，结果使得梅西这样的高档通路拒绝继续销售李维斯。
 
　　有时，最终用户的价值也能为品牌战略所用，如HP的“探索无限可能”就充分展现了惠普技术为各种军事、科研单位等意见领袖型客户所用，从而成功地提升了品质认知和创新者的品牌形象。另外，各种寻求名人代言的努力也是本着这一挖掘最终用户价值的路线。
 

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