中国汽车品牌如何脱贫?

    靠低成本制造起家的中国企业正在体验塑造品牌的艰难。

    看着2000辆汽车全部被装到了滚装船上，徐刚总算踏实了。

    徐刚希望借助细分市场和海派文化提升华普品牌

    自从去年跟利比亚的经销商签了意向性协议后，不知道有多少人心怀叵测地想挖华普的墙角，负责利比亚方面谈判的那个高个子老外多次暗示徐刚，有不止一家的中国汽车公司愿意以更低的价格把车卖给他们。最令他气愤的是，谈判的时候老外动辄就拿“价格”当筹码，搞得他很被动。单子最后是拿下来了，虽然跟最早预计的售价有些差距，可这毕竟是华普汽车第一笔来自海外的订单，无论如何，徐刚“啃”定它了。

    全球价格战

    7月3日在上海国际海运码头举行出口仪式那天，徐刚自始至终都没跟外界透露这笔买卖最终的成交价，他只是模糊地说，离岸价跟国内的售价差不多。据他讲，这2000辆仅仅是上海华普汽车向利比亚出口1万辆整车订单的第一部分，未来能否完全实现这笔订单还是个未知数。

    中国汽车由于价格低廉，这几年在国际市场普遍较受欢迎，像华普这样产量还不足3万辆的汽车企业，到国外市场碰运气的也越来越多，它们常常是在得知同行向某国出口成功后便蜂拥跟进，比如在北非的阿尔及利亚，几乎所有的中国自主品牌汽车公司都在那里布点销售。由于这些企业的海外知名度相差无几，产品同样都是走低价路线，如何战胜和自己一样兴致勃勃的中国汽车公司同行也就成了头等大事，彼此“杀价”、“挖墙角”是稀松平常的事情。

  中国同行之间恶性竞争的代价就是集体丧失在价格上的话语权，出口车价格不断下滑。根据商务部驻外经商处的一份市场调查报告，2005年在中东市场中国汽车的平均出口价格与2001年相比下降了约1/3；在某些国家，部分车型的价格降幅甚至达到了七成。相互杀价使得产品和服务质量也不能得到保证，一汽集团去年在阿尔及利亚连遭30多起汽车质量问题诉讼，主要起因是从外部采购的关键和易损部件出现故障，特别是离合器等部件的使用寿命低于正常标准。低价格的中国汽车在国外消费者心目中本来就没有品牌影响力，一再发生的质量问题更加深了这种恶劣的印象。

    在去年9月的法兰克福车展上，江铃陆风SUV正面碰撞不合格的镜头一遍遍播放，令在场的中国人颜面尽失。江铃车没来由地被那家民间汽车组织ADAC拎去检测，根源在于中国制造长期以来低质价廉的形象。最可怕的是从一开始就给人留下一个负面的印象，以后想要改变它不容易。中国自主品牌的汽车企业比如夏利、吉利、奥拓、奇瑞等大多都是低端品牌，他们发展起来凭借的是低廉劳动力和原料成本优势。根据研究，这些本土汽车厂家比国际汽车厂商有30%～40%的成本优势。不管在国内还是在国外，他们都是以超低的价格与对手竞争的，因为市场需求比较大，这些企业即使并不具备技术、品牌优势，最近两三年还是赚了很多钱

    当然，以小型车、低价车切入也是不得已而为之的市场初期进入策略，但是时间一长，就给市场造成了车小价廉的印象，并有逐渐被边缘化的倾向。为了销量，又只能不断地降价来刺激消费者的购买欲望，结果销量虽然上去了，但是人们再看到这些车及其后续车型时，却只看到廉价而看不到它们的进步。这个恶性循环令汽车企业头疼，为此，吉利去年推出6万～8万元的自由舰，奇瑞推出12万～14万元的瑞虎，把东方之子的价格区间扩大到20万元，红旗在上海车展上展出那辆顶级的概念车大红旗HQD以及豪华车型HQ3，都是为了提升品牌形象。

    码头上是即将出口到利比亚的华普汽车。目前中国汽车在海外的品牌价值不高

    比细分市场更细

    华普汽车干脆跟过去“老百姓买得起” 的吉利脱离得干干净净，摇身一变成了专门针对白领的“中高档品牌的经济型轿车”。“一辆华普汽车的平均定价是7万元左右，正好是城市里刚刚大学毕业的年轻夫妇的年薪水平。”徐刚这样来定位自己的产品。据说，华普的“海域”、“海迅”、“海尚”三款车就是专门针对这些人生产的，价位在5万～8万元之间。今年华普汽车还推出了一款女性车，主要针对都市白领女性，据称该车考虑了很多女性的独特要求和驾车特点，比如上下车的方便、巧妙宽敞的隐藏式储物空间，还专门设计了适合女性驾驶和生活习惯的多种装置，像防炫目内后视镜、带后座儿童观察镜、遮阳板带化妆镜、梳槽和CD片放置夹，为高跟鞋特设的脚踏刹车等。

    汽车如此细分，无论在国际还是国内华普应该算是第一个了，徐刚说：“目前这种内外夹攻的形势下，要做就做比细分市场更细的市场空间。”他还提出了“细碎市场”概念，女性车就是这一理论的产物，虽然很多人对于这一举动存有质疑，但还是为华普赚了不少名声。不过，听到“华普”汽车，还是有很多人以为跟那个华普超市有所干系，不知这是否是当初创办者的故意为之的品牌策略，不过毫无疑问，华普超市在很大程度上干扰了华普汽车的品牌。

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