品牌管理的基本方法与常见问题

    关于品牌管理的话题可以写一本书甚至几本书，本文就中国企业在品牌管理上常见问题做一些探讨，笔者认为，我们的企业正是在基本方法上出了问题，才导致出卖了不少产品、投入了不少广告费，但却没有建立起一个等值的品牌。

　　一. 从奥美的“品牌管家之道”谈起

　　奥格威非常强调广告的目的就是为了销售，但这与后期他的继任者提出的“品牌管家之道”并无矛盾，因为塑造品牌也是为了销售，只是着眼于中长期而已。

　　奥美（注：曾合作）的“品牌管家之道”，即“检视品牌有无资产----确定或定义品牌精髓-----品牌精髓反映于所有传播-----定期追纵品牌状况”，是一个完整的循环往复的作业过程以确保所有活动都能反映、建立、并忠于品牌，以其积极主动地去管理产品与消费者的关系。

　　尽管不同的专家或专业机构对品牌和品牌管理有不同的表述，但其本质含义是相同的。以下我们就对照以上程序（或过程）中的关键方法，与我们的实际做法做一些比较，看看我们是否可以发现有哪些不足？

　　二.检视品牌资产

　　品牌资产指的是一个品牌的知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其它品牌资产（如商标注册等），它因企业对它投入的资源和方法而动态变化，即便企业没有发生股权或品牌转让事件，也应进行定期评估，以利改进。

　　品牌资产的评估有不少质化和量化的方法，比如座谈会、标识对比、品牌定位图、追踪调查等。英国与澳大利亚甚至在会计报表上已经合法地反映出了品牌的价值，其它发达国家(如美国)只是在产权交易和企业并购时来评估品牌等无形资产的价值，而且通常购并价格中无形资产总是数倍于有形资产。中国对品牌资产尚无官方的日常评估，更无在会计报表中反映出来，只是在产权交易时由双方协商或第三方评估一个价格。但众多企业已经非常重视商标注册，并且热衷于中国工商总局的“中国驰名商标”授名和非官方的北京资产评估事务所一年一度的品牌资产评估，本身已说明我们的企业已认可和重视品牌资产这一事实。 

　　其实现在在中国购买标准化的行业市场研究报告大概在几万至几十万元，委托专业机构做一个专项品牌评估调研大概要几十万元至上百万元，比起企业的营销费用、广告费用和研发费用还是占比例很低，但实际委托专业市调机构进行定期品牌研究的只有少量竞争行业中的大企业，多数中国企业是没有这项预算的。这有点类似有些企业广告投放费用很大，但拍摄一个广告片的费用却省之又省，怎么可能保证效果？

　　三.定义品牌精髓

　　1. 品牌定位

　　如果你做了“检视品牌资产”的程序，你自然就能了解到消费者的需求、对你的品牌以及竞争品牌的看法，那么如何重新在目标消费者心目中找到你应该发展的位置，目标就非常清楚了。

　　比如：

　　－万宝路定位于“男人的世界”，科罗娜定位于“女人的啤酒”；

　　―蓝带定位于“来自美国的中国第一个淡啤酒”，青岛定位于“国际化的青啤”（不同的皮肤，共同的青岛）；

　　―科龙定位于“高科技、国际化、诚信”，容声定位于“现代感高品质友善亲情”。

　　但品牌定位中最易犯的错误有三个：一是没有定位或定位不清晰，因为什么市场都想抓住，因此什么档次产品都做，就像今天中国很多的家电和酒类企业一样；二是自说自话，忘了定位是要定在目标消费者心中，比如“中国第一”、“世界最大”等等；三是过渡理想化、不切实际，比如“中国的索尼”、“行业领导者”等等。比起世界真正的强者，如IBM的“IBM就是服务”、诺基亚的“科技，以人为本”，差距一目了然。

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