中国汽车品牌如何脱贫?

    消费者是现实的，花那么多钱买辆车不会不考虑售后服务的可靠性。经销商更现实，年产量还不足3万辆的华普显然对他们吸引力不大，没规模就意味着没利润。而关于华普的“海派文化”，销售人员自始至终都没提一个字儿，我想并没有几个人真正知道徐刚的“海派文化”传达的究竟是什么，但相信它的初衷应该不会是低质量、低价格、低服务和低销量。

    其实，无论是“老百姓买得起的”奇瑞还是将自己定位在“经济型中的中高档品牌”的华普，他们之间的竞争还只是产品上的竞争，而不是品牌上，谁最便宜，服务相对能够跟得上，谁就能得利。因此，对于他们来讲，首先保证产品品质、服务的完善，一旦产品品牌建立了，让消费者忠诚的企业品牌也就慢慢形成了。

    如果不在产品上下功夫，即便推出了一两款相对高价位的车，或者披一件“海派文化”外衣，还是凭借从前廉价的原料、廉价的劳动力、低廉价格的话，最终产出的必定还是廉价的品牌，价格战也就成了他们的宿命。去年到今年，华普几款车相继降价，幅度均为上万元，主要是竞争对手也相继出了价格不相上下的同类车型。华普还能降吗？再降的话恐怕就跟“中高档”沾不上边儿了，可见苦心经营的“细碎市场”未必是条好出路。因为售后以及维修服务没跟上，华普的投诉还是不少，相信这样的产品到国际市场上，上海的“海派文化”也救不了它。

    低成本漩涡

    从品牌营销的角度来讲，分阶段推出不同品牌的产品，逐步地拔高自己的形象也不失为一个策略。不过一旦跟当初起家时的那个品牌沾上边儿，就可以想像得出这个提升过程将是何等缓慢和艰难。事实就是这样，吉利汽车突然生产一个30万元左右的车型肯定鲜有人买，或者生产“奥拓”汽车的企业生产“帕萨特”、“奥迪”之类的，大家也会觉得难以接受；反过来，如果是生产“奥迪”的去生产“奥拓”，大家绝对能接受，估计还会觉得产品不错，品牌向下延伸肯定比一步一步向上提升要容易一些。

    低成本战略就是这样一个巨大的漩涡，一旦掉进这个漩涡里，想上来还真是不容易。实现真正的低成本战略前提必定是巨大的规模，这样才能在微薄的利润前提下得到足够的利润量。令人担忧的是目前中国汽车业既未形成规模优势，利润率又在不断降低，中国汽车工业协会的统计数字显示，目前在国内主流汽车企业中，利润率超过10％的寥寥无几，多数企业的利润率仅在5％左右。在价格战的泥沼里挣扎的企业必然没那么多的钱投入研发，高端产品的差异化一定要明显，别人做出来，再去模仿，就卖不上价钱，最终只能在低端品牌的边缘徘徊。

    现阶段80%的汽车技术掌握在外资品牌的手中，特别是高端发动机等核心技术领域国内企业几近空白，像发动机、变速箱、悬挂系统、制动系统等这些关键的零部件根本不能自给自足，前段时间华晨汽车的骏杰供不上货，就是因为零部件供应链出现断裂。事实上，在激烈的市场环境下，国外零部件企业经常会在价格、技术、供应等方面“适时”地卡脖子，让国内汽车企业无法施展拳脚。

    成本上的优势看上去似乎是目前中国汽车产品最大的国际竞争力，但实际上这一优势正在减弱。汽车制造已经是一个全球化产业，一辆汽车的部件可能来自很多国家，汽车巨头们更是哪儿成本低往哪儿转移，相信用不了多久，国内汽车企业如吉利、奇瑞们价格优势也将不复存在了，到时候，如果要做一个不想被打败的企业，形成市场能力就远比形成生产能力来得重要，市场能力包括产品、品牌、服务。

    “中国企业在成为汽车市场的一个真正竞争对手之前还需要克服一些障碍。”这话是通用汽车总裁瓦格纳说的。最大的障碍恐怕是如何让消费者相信，中国汽车不仅价廉，而且在品质方面也无可挑剔，最终形成真正有影响力的品牌。因此，国内汽车企业与其没完没了的降价，不如换个思路，把钱用在提高内在品质和用户口碑上，一步步地把品牌做上来，当年的日本车正是低价格高品质的路线，利用需求增长进行扩张，在占据国际一些市场后逐步形成自己的品牌的，这也应该是中国企业的必由之路。

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