靠低成本制造起家的中国企业正在体验塑造品牌的艰难。

    看着2000辆汽车全部被装到了滚装船上，徐刚总算踏实了。

    徐刚希望借助细分市场和海派文化提升华普品牌

    自从去年跟利比亚的经销商签了意向性协议后，不知道有多少人心怀叵测地想挖华普的墙角，负责利比亚方面谈判的那个高个子老外多次暗示徐刚，有不止一家的中国汽车公司愿意以更低的价格把车卖给他们。最令他气愤的是，谈判的时候老外动辄就拿“价格”当筹码，搞得他很被动。单子最后是拿下来了，虽然跟最早预计的售价有些差距，可这毕竟是华普汽车第一笔来自海外的订单，无论如何，徐刚“啃”定它了。

    全球价格战

    7月3日在上海国际海运码头举行出口仪式那天，徐刚自始至终都没跟外界透露这笔买卖最终的成交价，他只是模糊地说，离岸价跟国内的售价差不多。据他讲，这2000辆仅仅是上海华普汽车向利比亚出口1万辆整车订单的第一部分，未来能否完全实现这笔订单还是个未知数。

    中国汽车由于价格低廉，这几年在国际市场普遍较受欢迎，像华普这样产量还不足3万辆的汽车企业，到国外市场碰运气的也越来越多，它们常常是在得知同行向某国出口成功后便蜂拥跟进，比如在北非的阿尔及利亚，几乎所有的中国自主品牌汽车公司都在那里布点销售。由于这些企业的海外知名度相差无几，产品同样都是走低价路线，如何战胜和自己一样兴致勃勃的中国汽车公司同行也就成了头等大事，彼此“杀价”、“挖墙角”是稀松平常的事情。

  中国同行之间恶性竞争的代价就是集体丧失在价格上的话语权，出口车价格不断下滑。根据商务部驻外经商处的一份市场调查报告，2005年在中东市场中国汽车的平均出口价格与2001年相比下降了约1/3；在某些国家，部分车型的价格降幅甚至达到了七成。相互杀价使得产品和服务质量也不能得到保证，一汽集团去年在阿尔及利亚连遭30多起汽车质量问题诉讼，主要起因是从外部采购的关键和易损部件出现故障，特别是离合器等部件的使用寿命低于正常标准。低价格的中国汽车在国外消费者心目中本来就没有品牌影响力，一再发生的质量问题更加深了这种恶劣的印象。

    在去年9月的法兰克福车展上，江铃陆风SUV正面碰撞不合格的镜头一遍遍播放，令在场的中国人颜面尽失。江铃车没来由地被那家民间汽车组织ADAC拎去检测，根源在于中国制造长期以来低质价廉的形象。最可怕的是从一开始就给人留下一个负面的印象，以后想要改变它不容易。中国自主品牌的汽车企业比如夏利、吉利、奥拓、奇瑞等大多都是低端品牌，他们发展起来凭借的是低廉劳动力和原料成本优势。根据研究，这些本土汽车厂家比国际汽车厂商有30%～40%的成本优势。不管在国内还是在国外，他们都是以超低的价格与对手竞争的，因为市场需求比较大，这些企业即使并不具备技术、品牌优势，最近两三年还是赚了很多钱

    当然，以小型车、低价车切入也是不得已而为之的市场初期进入策略，但是时间一长，就给市场造成了车小价廉的印象，并有逐渐被边缘化的倾向。为了销量，又只能不断地降价来刺激消费者的购买欲望，结果销量虽然上去了，但是人们再看到这些车及其后续车型时，却只看到廉价而看不到它们的进步。这个恶性循环令汽车企业头疼，为此，吉利去年推出6万～8万元的自由舰，奇瑞推出12万～14万元的瑞虎，把东方之子的价格区间扩大到20万元，红旗在上海车展上展出那辆顶级的概念车大红旗HQD以及豪华车型HQ3，都是为了提升品牌形象。

    码头上是即将出口到利比亚的华普汽车。目前中国汽车在海外的品牌价值不高

    比细分市场更细

    华普汽车干脆跟过去“老百姓买得起” 的吉利脱离得干干净净，摇身一变成了专门针对白领的“中高档品牌的经济型轿车”。“一辆华普汽车的平均定价是7万元左右，正好是城市里刚刚大学毕业的年轻夫妇的年薪水平。”徐刚这样来定位自己的产品。据说，华普的“海域”、“海迅”、“海尚”三款车就是专门针对这些人生产的，价位在5万～8万元之间。今年华普汽车还推出了一款女性车，主要针对都市白领女性，据称该车考虑了很多女性的独特要求和驾车特点，比如上下车的方便、巧妙宽敞的隐藏式储物空间，还专门设计了适合女性驾驶和生活习惯的多种装置，像防炫目内后视镜、带后座儿童观察镜、遮阳板带化妆镜、梳槽和CD片放置夹，为高跟鞋特设的脚踏刹车等。

    汽车如此细分，无论在国际还是国内华普应该算是第一个了，徐刚说：“目前这种内外夹攻的形势下，要做就做比细分市场更细的市场空间。”他还提出了“细碎市场”概念，女性车就是这一理论的产物，虽然很多人对于这一举动存有质疑，但还是为华普赚了不少名声。不过，听到“华普”汽车，还是有很多人以为跟那个华普超市有所干系，不知这是否是当初创办者的故意为之的品牌策略，不过毫无疑问，华普超市在很大程度上干扰了华普汽车的品牌。

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    消费者是现实的，花那么多钱买辆车不会不考虑售后服务的可靠性。经销商更现实，年产量还不足3万辆的华普显然对他们吸引力不大，没规模就意味着没利润。而关于华普的“海派文化”，销售人员自始至终都没提一个字儿，我想并没有几个人真正知道徐刚的“海派文化”传达的究竟是什么，但相信它的初衷应该不会是低质量、低价格、低服务和低销量。

    其实，无论是“老百姓买得起的”奇瑞还是将自己定位在“经济型中的中高档品牌”的华普，他们之间的竞争还只是产品上的竞争，而不是品牌上，谁最便宜，服务相对能够跟得上，谁就能得利。因此，对于他们来讲，首先保证产品品质、服务的完善，一旦产品品牌建立了，让消费者忠诚的企业品牌也就慢慢形成了。

    如果不在产品上下功夫，即便推出了一两款相对高价位的车，或者披一件“海派文化”外衣，还是凭借从前廉价的原料、廉价的劳动力、低廉价格的话，最终产出的必定还是廉价的品牌，价格战也就成了他们的宿命。去年到今年，华普几款车相继降价，幅度均为上万元，主要是竞争对手也相继出了价格不相上下的同类车型。华普还能降吗？再降的话恐怕就跟“中高档”沾不上边儿了，可见苦心经营的“细碎市场”未必是条好出路。因为售后以及维修服务没跟上，华普的投诉还是不少，相信这样的产品到国际市场上，上海的“海派文化”也救不了它。

    低成本漩涡

    从品牌营销的角度来讲，分阶段推出不同品牌的产品，逐步地拔高自己的形象也不失为一个策略。不过一旦跟当初起家时的那个品牌沾上边儿，就可以想像得出这个提升过程将是何等缓慢和艰难。事实就是这样，吉利汽车突然生产一个30万元左右的车型肯定鲜有人买，或者生产“奥拓”汽车的企业生产“帕萨特”、“奥迪”之类的，大家也会觉得难以接受；反过来，如果是生产“奥迪”的去生产“奥拓”，大家绝对能接受，估计还会觉得产品不错，品牌向下延伸肯定比一步一步向上提升要容易一些。

    低成本战略就是这样一个巨大的漩涡，一旦掉进这个漩涡里，想上来还真是不容易。实现真正的低成本战略前提必定是巨大的规模，这样才能在微薄的利润前提下得到足够的利润量。令人担忧的是目前中国汽车业既未形成规模优势，利润率又在不断降低，中国汽车工业协会的统计数字显示，目前在国内主流汽车企业中，利润率超过10％的寥寥无几，多数企业的利润率仅在5％左右。在价格战的泥沼里挣扎的企业必然没那么多的钱投入研发，高端产品的差异化一定要明显，别人做出来，再去模仿，就卖不上价钱，最终只能在低端品牌的边缘徘徊。

    现阶段80%的汽车技术掌握在外资品牌的手中，特别是高端发动机等核心技术领域国内企业几近空白，像发动机、变速箱、悬挂系统、制动系统等这些关键的零部件根本不能自给自足，前段时间华晨汽车的骏杰供不上货，就是因为零部件供应链出现断裂。事实上，在激烈的市场环境下，国外零部件企业经常会在价格、技术、供应等方面“适时”地卡脖子，让国内汽车企业无法施展拳脚。

    成本上的优势看上去似乎是目前中国汽车产品最大的国际竞争力，但实际上这一优势正在减弱。汽车制造已经是一个全球化产业，一辆汽车的部件可能来自很多国家，汽车巨头们更是哪儿成本低往哪儿转移，相信用不了多久，国内汽车企业如吉利、奇瑞们价格优势也将不复存在了，到时候，如果要做一个不想被打败的企业，形成市场能力就远比形成生产能力来得重要，市场能力包括产品、品牌、服务。

    “中国企业在成为汽车市场的一个真正竞争对手之前还需要克服一些障碍。”这话是通用汽车总裁瓦格纳说的。最大的障碍恐怕是如何让消费者相信，中国汽车不仅价廉，而且在品质方面也无可挑剔，最终形成真正有影响力的品牌。因此，国内汽车企业与其没完没了的降价，不如换个思路，把钱用在提高内在品质和用户口碑上，一步步地把品牌做上来，当年的日本车正是低价格高品质的路线，利用需求增长进行扩张，在占据国际一些市场后逐步形成自己的品牌的，这也应该是中国企业的必由之路。