管理批判：五问云南红

　　五问云南红

　　文/杨镇宇 和艳秀

　　一、经营业绩之问:红塔山后又一红?

　　2000年10月，“云南红” 被指定为钓鱼台国宾馆国宴用酒；2005年9月，“云南红”又荣获“中国名牌产品”称号。 一时间，“云南红”成了许多人关注的对象，于是，“成功”、“红塔山后又一红”等词语都被加冕于“云南红”身上。但是，“云南红”真的成功了吗？真的能和“红塔山”相提并论吗？

　　2001年中国最有价值品牌评比中，“红塔山”名列第一，其品牌价值达到460亿元人民币，连续七次蝉联“中国第一品牌”，2004年其品牌价值为529亿。根据2004年度中国纳税五百强排行榜，红塔集团2004年上税111.6895亿元，名列全国第四；“云南红”固定资产近4.8亿元，年销售收入近2亿元，为国家和地方贡献税金累计达1.6亿元。而红塔仅2004年1到4月，其本部卷烟企业生产卷烟就达69万多箱，实现税利达58.9亿元。光看这些数字，目前的“云南红”很难与红塔同日而语，“云南红”离“红塔山后又一红”还有遥远的旅程要走。

　　成功永远都是相对的、暂时的。许多企业已经给我们留下了惨痛的教训，三株、巨人、德隆以及美国安然公司、英国巴林、日本大荣等，这些企业能否算得上真正的成功？显然不能，只能说它们曾经辉煌过。1992年，一家知名媒体对北京、上海、广州等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查，其中一个问题是“写出你最崇拜的青年人物。”结果是：第一名，比尔•盖茨。第二名，史玉柱。史玉柱凭4000元起家，演绎了一部一年成为百万富翁，两年成为千万富翁，三年成为亿万富翁的神话。1995年上半年，曾有上百家单位在一个月内将笔锋集中到巨人身上，人们都在为巨人的成功而唏嘘不已时，时隔仅四五个月，巨人便急转直下，并迅速走向衰亡。那么，巨人成功了吗？这不得不引起我们的深思。什么是成功？是销售收入或利润达到了某个数，还是市场占有率达到了一定规模，亦或是获得了名牌称号？显然成功并没有一个客观的标准。微软能否算成功，很多人都会说算，但比尔•盖茨却说：“微软离破产永远只有18个月”。

　　“云南红”作为一家依托云南资源优势迅速发展起来的企业，近些年取得了一些成绩，在云南也占领了较大的市场份额，但这只能说是时势造英雄。“云南红”创立初期，云南的红酒市场基本上还处于空白，有很大的市场空间，云南的红酒年消费能力还不足2000吨。目前，“云南红”整个企业还很脆弱，企业文化还不完善。正如昆明钢铁集团总裁所言：“企业是树，文化是根”。文化对一个企业的健康发展起着很大的作用，而“云南红”在企业文化建设方面有待加强。“云南红”的管理机制亦不健全，“云南红”败走福建，退出江苏、浙江市场，主要就是由于管理机制不合理，对一线销售业务人员的管理多有疏漏造成的。的确，“云南红”走进了钓鱼台，进入了中国名牌行列，但这并不能说明它就成功了。静而观之，它还有很长的路要走，有很多机制亟待改善。

　　二、定位策略之问:塑造什么样的品牌及文化?

　　企业的品牌形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。一种品牌，不论其产品的种类有多少，都应该给消费者一个鲜明的品牌个性。品牌形象不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望，还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往，从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜爱。将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。

　　一个成功的品牌应该具备清晰的品牌形象，品牌形象反映出品牌的个性、特质、功能和归属，是品牌文化的综合反映。品牌形象定位如果模糊，会直接影响品牌的竞争力。万宝路香烟刚上市时，由于带过滤嘴且焦油含量较低，因此被人们认为是女性香烟而影响了销路。李奥•贝纳接手公司后，经过调查研究，觉得这个品牌定位并不合适于妇女，而且缺少清晰的品牌形象支持它的品牌个性。经过慎重的设计，他们煞费苦心地为万宝路引入男性文化因素，用美国典型牛仔骠悍的形象作为品牌形象代言人来宣传产品，将其定位于勇敢的带有自由主义精神的男子汉的标志，使人们看到广告即强烈地感受到品牌的冲击。万宝路成功了，成为广告界一个伟大经典作品，这是因为它的品牌形象清晰而完美，可见品牌形象定位的关键作用。而“云南红”的品牌形象定位却不够清晰。

　　其一，一方面，“云南红”极力倡导自己是云南高原的优质葡萄酒，以云南特有的民族文化和民俗风情作为其产品形象的基本标志。另一方面，“云南红”又采取依附定位策略，极力强调与法国葡萄酒的渊源关系，从资源、工艺、管理等多角度与法国红酒攀亲戚。“云南红”在许多新闻媒体频频亮相并不时传递给大众这样的信息：“云南红有着法国血统”。“云南红”搬出法国专家的认证，说云南红的紫葡萄园极有可能是世界上唯一保存的法国古老的优良葡萄品种——“玫瑰蜜”葡萄园；也曾指出由法国波尔多地区酿酒世家第五代传人担任酿造顾问；即便是酿酒的木桶，“云南红”也要强调是“来自法国的橡木酒桶”。那么“云南红”究竟是土生土长的“阿黑哥”，还是法国红酒的“混血儿”？这样的品牌定位容易引起消费者的误解。

　　其二，“云南红”一直以本土文化的神秘和法国文化的浪漫作为品牌形象的核心，推崇高贵和典雅的品酒理念和酒文化；声称拥有世界一流的优质葡萄资源和酿酒技术。显然，“云南红”定位于高端市场。高端意味着高价，可事实却不是这样。不论从包装上看，还是从价位上看，“云南红”更像是一种中低档红酒。虽然市面上也有几百元一瓶的“云南红”，但是更多的消费者认识的是二三十元一瓶的“云南红”，街头小店到处都可以见到它的身影。

　　品牌形象设计应根据产品本身及消费者群体的层次特征确定其形象定位，重点突出本身特色，以达到让消费者过目不忘的效果。如服装业名牌“金利来”原名“金狮”，勇猛有余而高雅不足，与绅士身份的概念相去甚远。改成“金利来”以后，“男人的世界”之地位已不可动摇，以至于广告业人士在为服饰广告创意时，再也不敢用“男人”两个字，担心令人想起“金利来”而帮人家做了宣传。这便是“金利来”结合自己品牌高档名贵的特征，合理确定品牌形象的成功证明。可“云南红”却走了相反的路，由于“云南红”品牌形象的模糊性，它难以在消费者心中留下清晰而又深刻的印象。目前，云南红土高原上已经冒出了许多打着云南高原优质葡萄酒并以云南少数民族风情为品牌卖点的葡萄酒企业，随着这些企业的崛起，“云南红”以云南地域风情为卖点的品牌定位显然已经不再具有唯一性和独特性，这些企业的宣传非但不能帮“云南红”做宣传，相反还会与“云南红”争抢市场份额。而“云南高原优质葡萄酒”，云南独特的民俗风情等所代表的品牌形象，也将失去原本的特色，其品牌价值也将慢慢丧失。以打造民族文化特色为“王牌”的“云南红”虽然在西南市场表现不俗，但在失去了鲜明的品牌个性后，最终是否能够被民众所接受，尚待考验。

　　自从“年份酒”的内幕被踢爆，中国葡萄酒行业内一时出现了“老树葡萄酒”热，而且一家比一家胆大，你标“15年”，我标“20年”、“30年”，“云南红”在2005年9月份推出了一款新品葡萄酒，名为“老树葡萄1968”，虽然“云南红”称这是1968年（甚至更早）栽下的葡萄老藤，是50年代后，在弥勒东风农场里扎下根的“紫葡萄”，并公布了一些数据，但是“云南红”的“老树葡萄1968”为何前几年没有推出，偏偏在“老树风”劲吹时推出？这不免引起了众多媒体和消费者的质疑。这样的举止非但不会有益于品牌的推广，反而还会影响企业原本树立起的品牌形象。

　　品牌形象是品牌个性的综合文化反应。品牌形象可以看作是品牌在广大消费者心目中的印象，它是消费者对该品牌所有印象的总和。品牌形象的定位将决定你会在什么样的群体中能获得什么样的竞争力。企业在树立品牌的过程中切忌盲目跟风，要注意抓住自己的特色。

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