方法：品牌定位的十把快刀

    广阔无垠的市场每天都在接纳着各路商渲泄的产品，然而大漠孤烟，长河落日，无情的竞争毫不犹豫地将弱者罚出场外。如何使自己的产品成为最后赢家？快刀出手，锁定品牌定位，将为你打开一片新的天空。

　　档次定位

　　不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。定位于高档次的品牌，传达了产品（服务）高品质的信息，具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。比如酒店、宾馆按星级划分为1—5个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士；定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。

　　正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档方便面市场时，并非简单延伸影响力已经很大的“康师傅”品牌，而是又推出了另一个新品牌——福满多。

　　USP定位

　　USP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。运用USP定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，置于不同位置，在有相关需求时，更迅捷地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，SAAB是“飞行科技”，TOYOTA的“跑车外型”，菲亚特则“精力充沛”，而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。

　　实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高其总体市场占有率。P&G（宝洁）公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍（Tide）、快乐（Cheer）、波尔德（Bold）、象牙雪（Ivory Snow）、伊拉（Era）等9种品牌，每个品牌都有它独特的USP。汰渍“去污彻底”，快乐是“洗涤并保护颜色”，波尔德“使衣物柔软”，象牙雪“去污快”，伊拉则声称“去油漆等顽污”，如此等等。宝洁公司通过USP定位，发展多种品牌，使自己的货架空间不断扩张。

　　但是利用USP定位有几点值得注意。首先，USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次，应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其它品牌占据。最后，利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。

　　形状定位

　　根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称定为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了其市场竞争的头一炮。

　　还可以借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形；“福特”的“Ford”变体；“奥迪”的四连环；“三菱”的三个菱形……它们的共同特征是清晰、醒目，给人留下深刻的印象。

　　利用形状定位有两点不能忘记：一是形式不能过于复杂，应给人一种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面三者的巧妙搭配。

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