方法：品牌定位的十把快刀

　　情景定位

　　情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作过一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡，即早晨起床之后、午餐和晚餐之间、午餐时、晚餐时、与客人进餐时、洽谈业务时、晚间工作时、与同事进餐时、周末。在这9种情景下，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。

　　“八点以后”巧克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”；米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。康宝（Canbells）定位于午餐用的汤，配合这一定位，它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传，提起午餐汤，康宝就会冒上人们的心头。

　　文化定位

　　将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。

　　在20世纪30年代，美国菲利普•莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟,然而在其上市之初,销售非常不如人意。后来经调查得知,主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴且焦油含量较低,因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象，才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素，如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装；用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重；并让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

　　利用文化定位还可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”的温馨也自然萦绕左右。

　　附加定位

　　通过加强服务，提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。对于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。

　　“ABM就是服务”是美国ABM公司一句响彻全球的口号，它清楚地表达出ABM真正的经营理念——提供世界上最好的服务。和ABM所签的契约中，不只是机器出租，更包括所有的服务项目，这使ABM的名牌形象并未随着岁月的久远而褪色。

　　附加定位不仅可以光大企业形象，而且可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入中国市场70多年，非常重视对社会的回报，仅最近几年，该公司就为中国希望工程捐款2000万元，承建了50所希望小学，捐建100个希望书库。同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班，共有1000多名教练员接受了培训，超过100万名的青少年由此接受了比较好的足球训练。在奥运会上，可口可乐曾多次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公共工程建设，形成对消费者的情感体验冲击，使自己成为真正的“东方不败”。

　　作者单位 广东技术师范学院

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