方法：品牌定位的十把快刀

　　消费者定位

　　按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例，90多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。它不仅是代步工具，更体现了一种豪华的、社会地位显赫的英国富豪式生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一种超豪华的标签。

　　成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人，尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，请迈克•杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏，而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。

　　类别定位

　　根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋（Schlitz），快餐使人想到麦当劳，小型车使人想到“福斯金龟”等等。

　　企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙，其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别，消费者会不会接受？七喜汽水“非常可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七喜处于与“百事、可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。

　　感情定位

　　运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普•科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。

　　顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠，温柔女性”为主题来表现其诉求和承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感情形象，因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称，明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点，并以此获得了市场商机。

　　“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。

　　比附定位

　　比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

　　但需要明确的是，比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由。

　　◆ 竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。如上例中，赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%，艾维斯无法与之正面交锋。

　　◆ 竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象，艾维斯自认老二，有利于确立其市场地位，并与排行第三的国民公司拉开距离。

　　◆ 有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时，采用比附定位是合适的。

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