市场部：秀才的头脑，兵的手脚(上)

　　深入一线，与市场有效对接

　　4月中旬，在将市场部理顺了之后，孙浩决定正式切入市场，但是从哪里入手呢？按照一般人的做法，也许应该选择一些好的市场，从而可以更快地做出成绩，但孙浩权衡再三，却决定从最薄弱的市场—K市入手。

　K市是一旅游型的地级城市，地产品牌B酒在当地非常强势。到达K市后，孙浩没有直接去找当地的办事处人员了解情况，而是悄悄地在市场上进行了详细摸排和深入调研。4月中旬末，一场西伯利亚寒流的侵袭让天气变得异常寒冷，就是在这种情况下，孙浩背着包，带着本和笔，逐户去拜访零售终端、餐饮终端、流通市场以及经销商等，并现场拍摄了一些终端照片，以便作为活教材使用。一天后，孙浩开始给当地办事处打电话，可令他想不到的是，主管当地的副经理却不在市场，而当他到达办事处之后，眼前的景象更让他不敢相信，大院里零乱地放着满地的啤酒瓶，办公室的窗户呼呼地透着风，会议室里的桌子、凳子上落了一层厚厚的灰尘，6个营销人员当中，一名不辞而别，一名刚刚请长假，还有一名回老家了，仅有3名业务员在市场上，第二天下午，主管K市的副经理马彬匆匆赶来，并向孙浩详细讲解了目前办事处的实际情况，由于公司拖欠工资、公司对市场支持力度不够等，员工情绪波动比较大，现在这一块基本处于一种自然销售状态。这让孙浩倒吸了一口凉气，随后，孙浩把近两天的市场调研情况与其进行了初步沟通，同时向其指出了当前K市包括办事处在内出现和存在的一些问题和情况: 1、办事处挪用客户资金拉货，造成目前“掏东墙补西墙"事情的发生，此问题须快速解决，否则将会极大伤害现有客户的感情，使公司的信誉受到致命打击。2、展示柜押金退还问题。按照协议，餐饮终端将产品销够一定数量，本应退还押金,但目前押金的退还明显滞后，这种事情的出现，使公司的诚信度降低，也需快速解决。3、中高档新产品X啤酒目前在K市场整体推广不好，消费者不愿意尝试，其主要原因是终端缺乏有效拉动。4、作为K市场第一品牌的B牌啤酒对零售和餐饮店控制力较强，深度分销搞非常到位，使本品在终端推广时面临较大阻力。5、B牌啤酒对专销的零售和餐饮终端有特殊年终奖励政策，具体奖励标准，厂家采用模糊的方式，此举很好地吸引和套牢了一些零售餐饮终端店，使本品在铺货时产生较大阻力。

　　孙浩详细的市场调研、确凿的一些销售数据，让马彬非常折服，当晚，在孙浩的邀请下，他们一起考察了夜场终端，最后，二人在拜访了最后一家也即晚上10点后，由孙浩请客，他们在一家小吃店坐下开始吃晚饭。两盘小菜，两瓶Y牌啤酒，喝着喝着，马彬的话匣子便顺势打开了：他告诉孙浩，对其做法，他非常认同，以前的市场部，都是一些光在办公室里指指画画的人，光玩虚的，不来实的，由于不下市场，他们做出的方案没有可行性，不能跟市场有效衔接，因此，“闭门造车"策划的很多活动他们都是一种应付的态度，反正他们也不来检查，能繁衍就繁衍，能糊弄就糊弄，敷衍、糊弄不了的，就请客吃饭“忽悠"，反正费用是要报的，而这也是当前人员对市场部有偏见的普遍看法，他们认为市场部是吃软饭的，产生不了什么实际的效用。

　　马彬的话其实是在孙浩的意料之中的，因为，从接触到的业务员不置可否的眼神，他就能明显地感觉到，而通过近两天的观察和切身体验，他已验证了以前市场部存在的误区，以及销售人员对其的轻视与看法。当晚，孙浩没有住在宾馆，而是搬来与马彬共同住在那邋遢异常的办事处驻地，他想体验一下销售人员的生活，更确切地讲，他想摸透市场以及业务员对市场部的所有意见、不满和抱怨，他想改变这一切。

　　点评：市场部改变务虚做法的核心与关键就是与市场有效接轨，特别是要能真正地“下沉"到基层和一线去，通过与业务人员共同来去体验市场，从而增加业务人员与市场部的共鸣，借此改变他们对市场部的意见，获得他们业务上的更大支持。

　　市场诊断，让人口服心服

　　要想改变市场的销售状况，不是一件轻而易举的事情，因为，市场部毕竟是市场部，代替不了销售，如果干预过多，也会有人说越权和越位，所以，市场部工作的开展，还必须以侧面指导、市场调研的形式切入为主，在参加了几次由马彬主持的销售会议后，根据在K市调研的实际情况，孙浩向马彬出具了他的《K市市场诊断报告》，以征求他的意见和看法，该诊断报告主要内容如下：

　　一、销售团队

　　症状：

　　K市场现有人员6名，根据几天来对市场人员的接触及访谈，发现销售团队存在如下问题：

　　1、人心不稳，可变系数大。K市场现有人员6名，在K市调研的三天期间，除去一名离职外，其中有一人请假，一人回老家，现有人员当中，也存在人心浮动情况，团队的稳定性没有保障。

　　2、主动性差，有畏难情绪。受企业低端产品取消，薪资考核及差旅补助调整等诸多因素影响，现有的部分销售人员思想消极，对市场变化缺乏积极的应对，主动出主意、想办法的人少，个别人员有畏难情绪。

　　3、技能不足，缺乏规范性。通过开会了解，实地走访终端客户，发现部分销售人员实战技能不足，工作缺乏规范性，对终端及通路掌控力不够，销售人员日常行为、工作标准等没有统一性。
　诊断：

　　1、公司目前的薪酬考核体系，缺乏一定的科学性、合理性，过于严格的市场考核以及缺乏人性化的薪酬设计，造成员工工作的积极性大幅下降，对企业没有归属感。

　　2、销售总公司疏于对分公司的动态管理及切于市场实际的指导，致使信息渠道不畅，市场信息反馈慢，员工存在等靠要的思想，由于市场部没有切实运作，市场的企划力方面存在较大的不足。

　　3、造成营销人员技能不足，操作不规范，主要原因在于缺乏对分公司人员的市场培训与指导，人员工作的目标性不强，同时，营销人员也缺少对自己的职业生涯进行规划，学习、向上的动力不足。

　　二、市场状况

　　症状：

　　1、铺货率低。通过走访市区餐饮及零售终端，X系列产品的可见度不高，曝光率较低，很多街道的C、D类零售店及餐饮店都没有铺货。

　　2、产品不温不火。部分有产品的零售店很多反应产品卖的不好，出现一件产品卖1—2个月的现象，产品的回复力缺乏，产品POP等宣传品根本看不到。

　　3、产品缺乏促销。很多餐饮终端反映Y产品没有促销力度，缺乏灵活多变的市场拉动手段，与Y大品牌的形象不相映衬。

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