小终端制胜法宝：“四轮驱动”，一个都不能少

　　小终端通常是指规模小、销量小、资金相对较少的B、C类店、社区便利店、路边或街边店等中小型零售终端，这些终端同时也具有分散性大、单店数量多、一次性购货少等特点，正是由于小型终端具有以上的特点，所以，在小型终端的管控与操作层面便往往异常繁琐与复杂，如果管控不当，还常常会出现跑店、呆帐、转销竞品等等一些不利于长期运作的现象，因此，在小终端成为各个中小品牌企业所普遍看好的“香饽饽"时，如何有效管控这些“零散"的小型终端，从而让其服从厂家的管理，并一条“红心"地忠诚于厂家，便成为众多“钟情"于中小型终端厂家所关注的焦点。那么，中小型企业在其品牌力不是很强的情况下，如何才能有效地管控这些小型零售终端呢？

　　笔者认为，在大型零售终端“门槛"日益抬高的今天，作为中小品牌企业，由于其品牌资源与企业规模不足以支撑其运作大型零售终端，从而无法与大品牌在主流渠道进行直接“拼杀"时,渠道下沉、精细管理以及采取差异化的运作模式,从而实施资源聚焦,便应成为中小企业战略经营的方向与重点。

　　但中小型终端又具有普及面广、毛利率相对较高的特点，并且还具有开发程序简单、易于和方便沟通等自身运作的特性，因此，在小型零售终端争夺日益激烈的今天，作为中小品牌企业必须要拥有属于自己的一套小终端管理及运作体系，而在管控小终端的策略与技巧方面，本人认为，情感、利益、规范与策略应该贯穿其中，并且是一个都不能少,而这同时也是中小型企业竞争小终端的主线。中小品牌企业只有做到了以上四点，才能“四轮驱动"，才能“星星之火，可以燎原"，从而获得中小型企业角逐终端、竞争终端的主动权以及制胜权。

　　情感，切入小终端的“敲门砖"

　　中小企业由于品牌力不强，终端拉力不足，因此，要想取得小终端的厚爱与青睐，就必须“跳出生意圈"，“先交朋友"、“再谈生意"，也即公关第一人王力所说的“经商不言商"，中小企业与小型终端商只有建立了良好的客情关系，有了情感的基础，彼此的深度合作才会更加顺畅，产品才能顺势导入，从而取得有利的市场竞争地位.。

　　那么，既然情感是人类最为朴素的品质，又是中小品牌企业产品赖以进入小终端的有效方式，那么，如何让情感成为切入小终端的“敲门砖"呢？

　　在笔者多年操盘小终端的实践里，一般与小终端建立情感的方式有如下几种：1、树立厂家自身的良好形象，建立与终端客户的信任关系，即中小品牌厂家要通过系统化的培训，提高终端业务代表的综合素质及良好素养 ，通过终端业代这个与小终端“零距离"接触的“窗口"，较好地展示厂家良好的精神风貌，从而带给小终端更美好的第一印象，让其从内心里接受和认同厂家。比如，近年来在郑州小型终端以“夏爽"纯净水而出尽风头的雪洋公司每年都要统一对终端业代培训诸如公关礼仪、着装技巧、心理学、营销策略等方面的知识与技能，以此实现与客户的良好沟通。2、努力与小终端客户成为“亲戚"，即中小型企业要培训与指导终端业务人员，要善于“叫人"或“喊人"，即会说话，懂得“到什么山，唱什么歌；见什么人，说什么话"，比如在终端业代拜访客户过程中，要能根据客户的性别、年龄，给予恰如其分的称呼，从而从心理上缩短厂家与终端商的距离。即我们通常所说的嘴勤。3、见机行事，腿脚要勤。即要培训终端业务人员，在巡店或拜访终端时，要能见机行事，手脚勤快，比如，见到客户生意忙的时候，要瞅准时机，见缝插针地给予“打下手"帮忙，从而取信以及取悦于终端商。4、察言观色，“心脑"要勤。即中小品牌厂家要根据小型终端开发及运作阶段，要求业务人员建立详细的终端商档案，包括商店名称、店主姓名、地址、电话、经营方向与年限、特长与爱好等等，并根据客户A、B、C即核心、重点、一般终端的分类，给予不同周期与时间的拜访，并要在合适的时机，合适的场合，做出一些合适的“举动"。比如，在终端商家里有特殊事情时，要能“该出手时就出手"，从而给予恰倒好处的关怀与问候等等。

　　大品牌运作往往较为强势，它们依靠品牌拉力来牵制小型终端。而中小型企业由于不具备品牌上的较多优势，因此，在拓展小终端时，就应该多在与客户的情感沟通与交流方面狠下功夫，中小企业只有关注了操作终端的细节，并努力将这些操作细节做到家、做到位，这样才可以起到“曲径通幽"或“异曲同工"之妙。中小品牌厂家的终端业代只有攻破了终端商的“心理防线"，厂家才能取得与终端商第一场“交锋"的胜利，才能取得对终端的初步把控，才能在未来的市场操作当中，游刃有余，从而先入为主，“做事先做人"，以领先于较为强势的竞品厂家。

　　利益，厂商永续合作的“基石"

　　逐利，是商人的本性，作为渠道末梢的小型终端商亦是如此。因此，在这个“无利不早起"的年代，如何保证小型终端商的应得利益，便是中小型厂家角逐小终端的关键所在。

　　那么，中小品牌厂家在竞争小型终端的过程中，应该如何来保证终端商的利益呢？它的具体做法又有哪些？

　　1、推行零风险的市场运作模式。小型零售终端与分销商最大的不同是：分销商关心的是自己的盈利能力与未来成长，而小型终端却最关注自己的既得利益，即他们经销某个产品会不会赚钱或赔钱。因此，针对小终端的这个心理特点，作为中小品牌企业要能适时推出零风险的售后承诺。即凡销售该厂家产品的零售商，一律保证产品的包退、包换，绝不给客户带来经营上的风险，从而让零售商吃下一颗“定心丸"，而更加“勇往直前"，从而也更加大胆地推销或购进产品。
　　2、协助有分销能力的终端商进行产品的深度分销、实施通路精耕，以获取双赢。即通过将一些实力相对强大的终端商变成自己的办事处之方式、合理利用客户资源，对一些常规及特殊渠道进行产品分销，从而避免产品从厂家的仓库转移到分销商的仓库这种非实际销售状况的发生，让销售通路更加顺畅，让这些相对大型的零售商因此高枕无忧，从而顺利实现双赢的目的。

　　3、实行统一价格政策的运作模式，但根据运作渠道的不同，分销的深度不同，实施不同的返利政策，从而即维护了价格政策的稳定性，又区分了大客户与小客户之分，保护了价格政策体系的正常运行。比如，已经风行郑州终端市场2年多的“夏爽"纯净水，该产品直营终端价格政策为10元/件，但对于有配送能力的终端商，却给予每件0.6元/件的配送费，从而让价格政策既有统一性，又有灵活性，而又不致于倒价或乱价。

　　通过以上手段的有效运用，中小品牌企业既能保证各级中小零售商的应得利益，从而维护了价格政策的稳定性，同时，在通路精耕与深度分销方面又有了较大的灵活性，因而深受小终端商的欢迎与好评，成为中小品牌有效牵制小型终端的有力武器。

　　规范，让市场操作“锦上添花"

　　很多中小企业之所以不能赢取小终端的“芳心"，在很大程度上都可归结于运作的不规范上。比如，拜访客户的“三天打鱼，两天晒网"、没有时间规律的产品配送、随意承诺客户等等，这都在一定程度上造成了中小终端对中小品牌的错误认识，让很多中小品牌背上了“不守信誉"的“黑锅"，从而难以取得小终端的深度信任，而没有信任做基础的厂商关系，绝对是一种不会持久而又不牢靠的厂商关系。

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