奇瑞：“福特式”破局

    逼出来的平民代言

　　长期以来，汽车在中国是一种身份和地位的象征，是只有官员、“暴发户”和一些新兴阶层才能消费得起的“奢侈品”。而在“以市场换技术”的美好期待中，在强烈的“政绩”需求下，跨国汽车巨头们便成了“香饽饽”，各地方都唯恐抢之不及。在这样的“庇护”下，巨头们理所当然地享受着“垄断”带来的丰硕成果。

　　具有讽刺意味的是，安徽芜湖市委书记、奇瑞的前董事长詹夏来当年在决定成立奇瑞汽车公司时，其实初衷也没有离开“政绩”。

　　安徽一直以来都是个农业大省，所以奇瑞一“出生”，振兴地方工业，拉动经济增长就成了这个“新生儿”的必须挑起的担子。而这个“新生儿”最初被设定的“出生”方式，也没能脱离中国汽车业一贯的“传统”——合资。

　　但是，与其他合资企业不同的是，奇瑞并不想完全依附于跨国巨头，所以提出的条件是要“保持独立”。而当时除了尹同耀他们几个从一汽“叛逃”的“专业人士”，和对于汽车行业来说不过杯水车薪的17.52亿元人民币注册资本外，一穷二白的奇瑞提出这样的条件，在“高贵”的巨头们看来是对自己的亵渎，“好像你们是大企业，我们是小企业”。由于双方的条件大相径庭，数次谈判后，最终没有成功。

　　而这时，奇瑞早已以2500万美元的价格购买了英国福特公司的发动机产品技术和一条生产线，如果就此放弃，代价太大了。无奈下的奇瑞最后只能选择 “自己干”。

　　当然，有一种观点认为，奇瑞之所以走上“自己干”的道路，是因为当初的创业者对汽车产业一无所知，所谓“无知者无畏”。因为之前，很多人总是在散布这样一个观点：成熟的自主汽车品牌研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模、10亿美元的固定资产投入、10亿美元的运转费用，同时还需要有8000人到1万人的技术研发队伍、30个实验室，平均两年才能开发一款新车。这样的言论使很多人进军汽车市场的信心土崩瓦解。

　　但奇瑞对自己特别是对市场的理解不仅没有让它丧失信心，反而雄心勃勃：在中国稚嫩的汽车市场镜像之中，奇瑞依稀看到了百年之前福特的混世之道。

　　不管是无奈，还是无知，总之，奇瑞喊出了“造中国最便宜的家庭轿车”的口号。而这也正是没有资本、技术、人才等方面优势的奇瑞得以在强敌环伺的压力下脱颖而出，并能持续成长的关键。

　　由于中国特色的产业政策和地方与中央政府的博弈，跨国巨头们即使拿着在国外已经过时的技术和车型（比如桑塔纳在被引进到中国之前，由于销售情况不好，在欧洲已经被淘汰），仍然能够在中国赚到高额利润，甚至成为市场上的“长青树”。

　　而“高端市场高利润，低端市场低利润”的规律，更是让巨头们不屑于进入“低端”市场；而被寄予厚望的国内几大汽车集团，在只要“拿来”，就可拥有骄人“业绩”的事实面前，更是无心“进取”。

　　奇瑞发现了这样的市场真空带，坚持为老百姓造中国最便宜轿车的理念，并最终于2001年，以低于同档轿车50%～100%的价格推出了自己的第一款车——风云。

　　不到两年后，当奇瑞第一辆定位于5万元以下的新品——奇瑞QQ在马路上“招摇过市”的时候，敏感的人断定：国人轿车消费观念正发生着变迁。    

　　寻找理念的支撑

　　当人们都在感叹，福特T型车的发明改变了世界的时候，福特公司创始人亨利·福特的曾孙埃德赛尔·福特却一语道破天机：“我们要庆祝的与其说是一款车，不如说是一种概念。一种为普通百姓提供个人出行工具的概念。”

　　与福特“为大众造车”的理念同出一辙，尹同耀也坚信：“不能被贫穷人接受，这个企业不能成为世界级企业”。或许正是因为这种认识，才让奇瑞有了要造“中国最便宜的家庭轿车”的使命感和价值观。或者也可这么说：正是这种使命感和价值观，才成就了今天的奇瑞。

　　然而，正如尹同耀所说，“奇瑞公司能有今天，是中国汽车工业发展到今天的必然结果。”

　　不可否认的是，奇瑞平民主义价值观的出现，很大程度上是因为抓住了产业发展的时机，在恰当的时候做出了恰当的选择。但是，毕竟是因为有了这种价值观，才出现了奇瑞这样的先锋，打破了多年来跨国汽车巨头一统中国汽车市场天下的局面，改变了只有权贵们才买得起车的市场格局。

　　从1997年成立，至今不到10年的时间里，奇瑞已经成为中国民族轿车行业第一品牌。最近，奇瑞汽车又调整了今年的年度销售计划，由此前的28.1万辆调高到30万辆以上，目标便是进入年度前三甲。

对于奇瑞低价位的秘诀，业界早有“公论”，无非就是两条：成本控制、适度模仿。

　　现在，造轿车已不是难事，但是要以比较低的成本造出好车并不是人人都能做到。而奇瑞仅用17.52亿元人民币就让芜湖的荒地中“冒出”了一个现代化的汽车厂，奇瑞是如何做到的呢？其实原因很简单：由于资本、资源等方面的先天不足，让奇瑞比别人更懂得如何让有限的资源产生最大的效益；而适度模仿也让奇瑞省去了不少的车型引进费。

　　可以这么说，奇瑞的出现正好暗合了一种双重身份的“际遇”：首先自己是以一个“平民”的姿态闯入中国汽车市场，这其中既有先天的无奈又有后天的抉择；其次自己把这种平民姿态发扬光大，把自己的身份特征体现到产品中去，从而将一个消费市场的进入门坎大幅降低。

　　“平民”的资本

　　对于小试牛刀的奇瑞来说，商业平民主义决不是请客送礼。姿态低不等于就可以舍本逐末，商业平民主义归根到底还是企业的一种利润追求。而这种追求的原动力，就在于强大的技术研发实力。

　　“只有加强自主技术的研发才能成为支撑‘以更便宜的价格为中国普通家庭造好车’这一理念的关键。”这已经是奇瑞上下的基本共识。

　　“奇瑞的成功首先是因为拥有了技术。”北京大学政府与企业研究所所长路风教授这样认为。的确，2003年，在奇瑞第一款车上市不到两年后，便一口气推出了三款新车——QQ、东方之子、旗云，这让那些一直没把这个“小个子”放在眼里的巨头们大跌眼镜。

　　以“海归”云集的汽研院为核心，辅以原一、二汽技术人员为主的佳景科技，外加国际专业设计公司，奇瑞巧妙地整合了所有优势资源，构建了自己强大的研发体系。   

　　其实，奇瑞不仅“整合”了众多高级技术人才，成功构建了强大的研发体系，而且对其他方面人才的“拉拢”——比如营销、质量管理方面——也让奇瑞受益非浅。

　　奇瑞公司董事长兼总经理尹同耀一向被认为对人才有着灵敏的“嗅觉”，而这样的嗅觉即使在卫生间里也不会失灵。来自日本三菱公司的现场管理专家寺田真二就是在洗手间里被发现的。2003年，尹同耀去三菱公司进行商务谈判，借上厕所的机会和自己看中的寺田真二要到了手机号码，再经过一翻软磨硬泡后，最终将寺田“俘获”，并成为了奇瑞质量管理的核心成员。而当年的同班同学、北汽福田营销大将李峰被尹同耀“忽悠”到奇瑞后，更是改变了“2005年之前，奇瑞没有营销”的局面。

　　当然，在恰当的时候整合资源、“拉拢”恰当的人才，不但使奇瑞在技术研发、产品品质、营销等方面都有了“质”的提高，更是奇瑞“成本控制+适度模仿”模式成功的关键。

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