彷徨的青啤“金字塔”

　　【案例简介】

　　2003年3月，青啤突然从天而降挑起啤酒大战，在山东省枣庄市隆重举办“2003枣庄首届青岛啤酒餐饮业经理人高层论坛”，随后闪电般实施“摆桌”风暴，垄断了枣庄五区一市300多家中高档酒店，创造了惊人的销售奇迹。枣庄境内两个被收购的自家小弟弟南极洲啤酒和荆泉啤酒被排挤到了低端市场。这时，位于山东临沂的银麦啤酒趁机杀入枣庄，占领了中档市场。未料，青啤不久撤销了枣庄分公司，成立办事处，隐退起来。青啤帮了银麦一把，使一直徘徊在外围的银麦很快打开枣庄市场，2004年下半年至2005年，当地南极洲啤酒稳座几十年的老大位置被银麦撼动，直到2006年一场更大的较量开始……　　

　　闪电行动

　　 “封僵大吏”金志国掌舵青啤后，不久提出“品牌金字塔”战略，随后启动了“品牌瘦身计划”，欲在五年之内将40多个品牌砍至10个以下，把青岛啤酒、汉斯、崂山、山水等中高档品牌打造成一支主力军，最终形成主品牌、副品牌和子品牌形成“金字塔”形的品牌结构，即以青啤和汉斯等外资啤酒品牌构成品牌金字塔的塔尖，青啤和崂山、山水等国内知名品牌筑就中坚力量，而其他大众国产品牌奠定塔基。并在中高和低档品牌间建立防火墙，提高高端品牌价值的安全度。

　　枣庄“青啤营销风暴”便是在2003年“百年大庆 统一鲁啤”，及“品牌金字塔”战略双重背景下发起实施的一场“闪电行动”。

　　当时，在山东每一个地市几乎都成立了青岛啤酒营销分公司或办事处，每个分公司都配有2台以上车辆，十余人不等的队伍，经理室、财务室、办公室、仓库、员工宿舍等部门一应俱全。2003年青啤的动静非常之大，用疾风暴雨形容并不为过。

　　枣庄属营销分公司，十人左右，枣庄公司的X经理不大言辞，但对营销特别懂行，X经理的意思是要拿出一套切实可行方案，靠青啤的品牌影响力一举打开枣庄市场。

　　由于多年对酒水市场的了解，策划人发现各种营销方式几乎都被当地酒水商用过了，象开定货会、媒体造势、大型演出、邀请旅游、专卖、抽奖等等、等等。作为中国啤酒的顶级品牌青岛啤酒必须出非常高招，才能与品牌相匹配。经过与各大酒店经理接触，策划者决定实施“枣庄首届‘青岛啤酒’餐饮业经理人高层论坛”这一营销形式，运用的营销理念是培训酒店经理，教给他们经营管理知识，占领他们的心智，然后“就这样征服他”！

　　这一方案得到枣庄分公司X经理的慧眼识珠，并一举击败另一家广告公司拿的方案。为确保活动万无一失，策划者又决定与旅游局合作，使活动更加正规和上档次，旅游局邀请星级酒店，青啤及策划公司邀请一般酒店。论坛在枣庄最高级别的星级酒店举行，会场布置的特别上档次，青岛啤酒的广告及产品摆得恰到好处，近400个座位全部座满，这让青岛啤酒和策划者都没有想到。邀请的两位专家一个讲南方菜一个讲北方菜，一个讲酒店品牌，一个讲内部管理，配合的非常到位。

　　论坛获得巨大成功，许多酒店经理表示“这样的活动应该一年搞两次三次才好，你们不搞，我们到外地还得花钱听，青岛啤酒是大牌子应该好卖” 。

　　青啤紧接着又实施一套“摆桌风暴”，每一个酒店的每一个酒桌中心上都摆上四瓶“青岛啤酒”。青岛啤酒几乎象疯了一样，在枣庄掀起一股旋风，短短一个半月，销量在山东各分公司中位居前几位（直到今天，枣庄的酒水商们还把这一案例经常挂在嘴边津津乐道）。青岛啤酒几乎不费任何工夫，水道渠成打进了枣庄各大酒店，在极段短时间内占领了枣庄五区一市。

　   风云变幻

　　成功案例拉动的瞬间飘红并不代表青岛啤酒真正征服了枣庄，使枣庄成了他的地盘。　

　　事实上，2003年5月后，除了突如其来的非典事件的巨大影响外，青岛啤酒这样火暴的卖法总有一种让人隐隐担心的感觉，当时青岛啤酒在枣庄卖到6-8元每瓶，和泰山、蓝马等价格差不多，那几个月，策划者感到似乎各种场合都喝青岛啤酒，家家酒店都推销青岛啤酒，青岛啤酒怎么这么容易喝到呢？

　　8月份，听说X经理突然调走，到另一分公司当经理去了，他的人马也基本上随他去，枣庄分公司搬到一居民小区一套三室一厅的民房内，后来又听说变成了青岛啤酒枣庄办事处。事实上，非典过后，由于人事的巨大变动等原因，青岛啤酒明显放慢了酒店营销，甚至让其自然销售，分公司只起到维护终端的作用（后来听说是青啤调整了品牌策略）。

　　但是，在2003年“青啤旋风”中，后遗症很快显露出来，被青啤兼并划归淮海事业部的南极洲啤酒销量受到影响，南极洲因是地产啤酒，销量一直是枣庄老大，多年来是一种中低档啤酒，当时的价格在每瓶1.5-4元左右不等，青啤大举进攻枣庄的最初设想也是青啤占领高端，南极洲占领中低端，实现品牌优势互补，不给对手市场机会。但青啤的火暴程度和品牌强大的号召力，一下子带起了中高档市场，加上个别酒店居然把价格放到低于6元的程度，实际上，青啤的市场范围、品牌定位和品牌价值极有可能滑到模糊的危险境地，当地老大南极洲受到冲击也是不可避免的。其实，因为青啤和南极洲都是一家人，如果双方及时沟通，理念一致，联起手来巩固和拓展市场，应该说对手是很难在枣庄立足的。但是，从一开始青啤大举进攻时，南极洲就不欢迎，甚至有抵触情绪。青啤餐饮业经理人高层论坛上，尽管给南极洲下了邀请函，但只是去了几个兵，象征性地站了一会儿就走了，高层在旁观这件事。青岛啤酒在这方面并没有做好大品牌规划的严谨性，品牌间还存在很大的利益冲突，品牌文化和理念在下面还有屏障。当时被“统一鲁啤”和“百年大庆”激情燃烧的豪情万丈，便匆忙上阵了，这便无意中既伤了自家小弟弟又给了对手可乘之机。

　　所以，“螳螂扑蝉黄雀在后”，这时，一直徘徊在枣庄周围，迟迟得不到机会一显身手的银麦啤酒，一反往常试探的心态，突然大规模杀入枣庄，价格定在4-6元，迅速占领中档市场，银麦自知在高端市场无法和青啤较量，却把青啤和N拦腰截断，青啤中高和低档品牌间建立的防火墙居然不堪一击。2004年3月开始，N啤酒明显感觉到银麦啤酒势不可挡，各大酒店几乎都被银麦占领，南极洲却再也打不进去。2004年至2005年，地产南极洲啤酒稳座几十年的老大位置被银麦撼动，这两年人称是南极洲的“滑铁卢”。要命的是，青啤对此一点办法也没有，青啤回归到高档位置，采取自然营销法，眼睁睁看着自己拱手把中档市场让给了银麦。　　

　　品牌论道

　　迷茫的青岛啤酒似乎又找回了自己的位置，走向他的神坛，但“青啤品牌大厦”并没有建成，青啤“金字塔”在许多市场上还是“哑铃”，两头粗中间细，广大的中档市场依然是青啤最大的痛，因为没有更合适的二线品牌填充，许多时候青啤把市场让给了对手，许多时候又不得不走下“金字塔”自我充当塔身，北京、湖北、济南等，这些没有青啤“地产地销”的地方，或有“地产地销”却还没有品牌“二把手”的地方，青啤总是迷茫又困惑。枣庄便是一个活生生的案例，其中多少窥出青啤品牌“金字塔”构建中的一些软肋。

　　青啤能不能象五粮液那样玩转白酒江湖？实施著名的“1＋9＋8品牌金字塔”战略，即一个国际性品牌五粮液高高在上；五粮神、五粮春、五粮醇、金六福等9个全国性品牌攻城掠寨；“长三角”、“两湖春”、“丝路花语”等8大片区品牌成为金字塔的塔基，他们为五粮液赢得了白酒大王的顶级称号。青啤又能不能象可口可乐一样成为“高而不贵”的顶级品牌，穷人也可以享用。

　　答案是都不可能，三者承载的产品功能和社会功能有很大不同，青啤应走第三条道路，青啤正好是界于白酒和可乐饮料之间属性的中性饮料。

　　人们喝五粮液可以肯定的说喝得是品牌价值，他有长期形成的社会价值评判带来的近乎理性的东西在里面，所以一瓶名酒卖300元甚至1000元也感到值；喝青岛啤酒尽管品牌价值起不小作用，但绝不是必然条件，啤酒是感性的饮料，属即时、上量消费品，社会价值评判及理性的东西少，一瓶啤酒卖价超过20元人民币人们就会认为不值、离谱，这是人们普遍形成的价值观，难以改变；喝可口可乐等饮料首先是喝功能其次喝品牌，一瓶600毫升的顶级名牌可乐卖2.5元，一点也没有降低他的品牌价值。喝可乐没有身份地位标签，但人人却都追逐顶级名牌，这正是可乐的特殊魅力和属性所在。

　　所以，顶级啤酒品牌不会象顶级的白酒品牌一样，高贵得几乎“不食人间烟火”，只给特定人群消费，限量销售，啤酒的属性（陈放时间等）不允许他这样铸造神坛，否则啤酒厂会倒闭。

　　顶级啤酒品牌既不能高高在上玩深沉搞暴利，也不能自轻自践当普通“市民”搞微利，顶级啤酒品牌应是“穷人喝不起 富人当饮料，不穷不富常想到”，她应该是放在吧台或酒柜上，散发出品牌的魅力，价格正好不贵，也不便宜，客人点几瓶都会觉得心理平衡。喝顶级品牌啤酒除了直观上认为她是啤酒，符合口感、情绪、气氛等，还应在看到她标签的一瞬间感到一种心理上的丰盈和满足，因为她是XX啤酒。

　　顶级啤酒品牌只要呆在她的品类“神坛”上，摆在显要位置，不需要特意推销，只需要做品牌文化和形象，只需要时时刻刻把握占领人们的心智，人们便会自动、长期去消费。青啤做到了吗？

　　那么，除了青啤谁还更有资格做这个顶级品牌呢？

　　注：此案例可能时间比较长了，但很真实，近期媒体才首次披露

　　孙延元，财经记者，广告策划人，曾任山东金世纪文化传播公司策划总监.比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。曾组织策划多家企业营销活动，成功操作产品上市推广方案，参与指导企业品牌规划，担任多家食品企业品牌顾问。邮箱：lunancaijing@163.com，手机：13963276152

　　“审美疲劳”型“一夜情”消费者最大的特点是疲劳，因此品牌传播要给他们刺激，最大的刺激。如何刺激？一要抓住其疲劳的原因。是产品属性缺乏，还是品牌形象不佳？是品牌老化严重，还是自我创新不足？二要提供刺激点，击中其敏感部位。原有品牌不能满足使用，我能；原有品牌不能让你有新鲜感，我能；原有品牌不能适合你的身份，我能；原有品牌不能让你自我增值，我能……三要把握好刺激的尺度，因为“审美疲劳”一夜情者已经是饱经风霜不易动情，在其面前不宜过于矫揉造作，这样反而让其退避三舍；也不能不痛不痒，这样会什么事都不发生。

　　4）“瘾君子”型：让他醉在我的酒瓶前

　　此类一夜情者把一夜情当作饭吃，一顿不吃饿得要死。他们专业地或业余地游弋于容易发生一夜情的场所，把自己包装和武装起来，用望远镜、猎枪和猎犬在守候，一旦目标出现，猛扑过去，使用浑身解数完成狩猎的过程。“瘾君子”型一夜情者的特点是次数多，频率高，不发生真感情。

　　类似的，消费领域“瘾君子”型一夜情者几乎完全放弃了原有的品牌忠诚或者原来就没有喜欢的品牌，他们在守候，在寻觅，在期盼一个满足自己需求的品牌出现。一旦出现，会去尝试，一旦发现不过如此，就立即更换品牌。举例：boby这个小伙子简直是烟酒无度，他几乎每天都抽不同牌子的烟，喝不同品牌的啤酒。他说：每一支烟都是有生命的，每一个品牌当然有不同的味道，我几乎抽遍了国内所有品牌的烟，国内的牌子也不少，每一个牌子的每一个品类我尝试了之后都要保存在我的房间，然后向朋友们介绍他们不同的味道，感觉……我想，等我抽完了喝完了，我就戒烟戒酒了。

　　再举例：camity小姐是年轻的白领，她喜欢交际。出入不同场合，她对鞋子的要求很严格。周一上班，她需要职业印象，选择了百丽鞋；周五晚上需要约会，她穿上了名贵而性感的ROATY；周六和男朋友郊游，她选择了NIKE休闲鞋；周日没有事情安排，她实在地选择了达芙妮凉鞋去书店里逛。说到这，极度佩服某品牌鞋子的广告语：约会不同的男人，选择不同的鞋子。其实，内心里面的camity小姐就有这样的渴望。　

　　品牌消费“瘾君子”型一夜情者一般为年轻人，喜欢尝试的年轻人。他们喜欢新事物，喜欢走没有走过的路，喜欢上没有上过的床。鉴于此类消费者不易产生真感情，针对这部分消费者的品牌传播，必须有的放矢，即把他们的“瘾君子”的“瘾”转移、落定，落到自己的品牌上。形象的说，就是对一个嗜酒如命又没有忠诚品牌的饮酒者，品牌传播的策略就是要他醉也醉到在我的酒瓶前而不是别的牌子酒瓶前。方法有三：一是扩充自己的产品线，满足其不同类型的需求；二是不断从品牌文化、精神层面贴近消费者，三是干脆多创几个品牌，来个一网打尽。

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　　唐勇菊，男。品牌、媒介专家，广告策划人。任职于凤凰卫视广告营销机构，《凤凰广告时讯》主编。走过企业，奋斗过4A广告公司、管理咨询公司。在传统媒体发表文章多篇。其涉猎面广，严谨而开放，审慎而乐观，文章观点独特，自成一派。E-MAIL:tangyj@phoenixtv.com.cn。更多文章请看本人博客网专栏：http://column.bokee.com/blogger/name/_%CC%C6%D3%C2%BE%D5.html以及新浪博客http://blog.sina.com.cn/u/1220708011

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