商品品牌的自觉策划

    这是一个策略制胜的年代，这是一个品牌制胜的年代，这也是一个商品品牌自觉策划的年代。

    自然经济社会中，“张小泉”们可以欣然地写下自己的名字作为商品的品牌，“茅台”们也可以将具有独特优势的地名作为商品的品牌，他（它）们可以携自己的技术优势和品质优势，靠着人际传播，借助上百年乃至上千年的时间积累，同时也以牺牲无数个王小泉、李小泉和金台、银台为代价，才有了今天的品牌地位（也未必就很稳定）。遗憾的是，现代商战再也没有了昔日的那份从容。

    现在的我们在一些场合讲究策略，在另外一些场合则注重品牌，问题是有没有考虑过将它们统一起来呢？是否考虑过用品牌来传播策略甚至实现更多的商战功能？因为销售是统一的，商品也是统一的，商品品牌与商品策略也应该能以一种恰如其分的方式统一起来。如能做到这一点，就是商品品牌的自觉策划。

来自“商务通”的启示

   “商务通”是国内商品品牌自觉策划的始作俑者。它的出现，标志着国内的市场营销已进入了商品品牌自觉策划的年代。

    我们不妨思考以下两个问题：为什么众多PDA的先驱们都没有成功，而一个后来者“商务通”却获得了巨大成功呢？为什么消费者即使打算购买T品牌的PDA时，却要售货员给他拿一个T品牌的“商务通”呢？正是对这两个问题的长期思考，我发现了商品品牌自觉策划的秘密。

    为了更好地说明这一点，不妨拿“商务通”与它的老对手“名人”作一个对比。

    PDA的中文意义是“全中文手写掌上电脑”，这是一个不折不扣的技术概念。单纯的技术概念是不可以作为商品品牌（即通常说的“商品名”）的，它必须转化为市场概念之后才有可能。谁先找到PDA的市场概念，谁就有可能获得成功，PDA的先驱们恰恰没有做到这一点。

    以“名人”为例。“名人”二字表明将PDA定位在社会名流们的时尚用品，一种身份的象征。撇开定位不准不说，商品名也很值得商榷。表明身份地位的物品如：名楼、名车、名表、名牌服饰等，都有一个共同的特点，那就是都暴露在众人的目光之下。而PDA恰恰是放在公文包甚至口袋里的，暴露率连手机都不如。你的品牌名所承诺的，恰恰是你的商品所不能给予的，岂不是犯了大忌？再说电子类商品更新速度特快，上午王谢堂前燕，下午寻常百姓家，如何能支撑使用者的“名人”身份？

    “商务通”则成功地将PDA这一技术概念，转化成了“商务人员随身携带的电子处理工具”这一市场概念，称之为“市场创新”。如果仅仅如此，起一个“商务本”或“商务脑”之类的商品名，也还只是普通的成功。“商务通”的绝妙之处，就在于它将市场概念“商务”，与目标消费者的文化概念“通”（“生意通达”之意）相结合，组合成了一个品牌概念“商务通”。这里的“通”，还包含有商品的功能概念“好用、方便、处理能力强等”。

    实现了如此众多概念整合的商品品牌，究竟有什么精妙之处呢？在笔者看来，就是实现了“市场创新，品牌圈地”这一商品品牌策划的最高境界。具体到“商务通”，就是用“商务通”这一品牌，圈起了“商务人员随身携带的电子处理工具”这一块创新市场之地。如此一来，既可以传播自己——商品名直接传播定位策略，又可以阻击他人——给这一创新市场的跟进者制造了一个难以逾越的品牌壁垒。至此，PDA的消费者们将“商务通”等同为PDA的行为也就不难理解了。

品牌策划的一般过程

     依照笔者多年来的研究心得，“商品品牌的自觉策划”一般包括三个过程：产品研究、策略研究、品牌策划。

     这里的产品是广义上的，包含服务，而这里的产品研究则是狭义上的，仅仅指产品的成分、功能、技术等内容的研究。产品是一完整的系统，成分（和结构）支撑功能，技术强化功能，功能是核心，也是商品的使用价值和未来市场价值的基础。具体的研究内容有：原料构成、核心成分、辅助成分、独特成分、新发现成分等成分（和结构）内容；成分的生物或物理特性、组方或物理学原理、作用机理、显形功能、核心功能、功能表征及相关技术指标等功能内容；工艺技术、特殊因子、原料生产技术、原料生产环境等技术内容。

     打个比方，这一阶段的研究就是将产品“粉碎”成各种各样的零件，同时也参照市场上的同类及相关产品，找出一些有价值的零件出来，但是并没有将这些有价值的零件组合起来，因为没有组合的依据。制造这样的组件有两个目的：一是为下一步的策略研究提供依据，二是为更下一步的品牌策划提供部分组件。

     策略研究的核心就是定位研究，其主要目的就是发现产品的市场机会、找到产品的市场定位、建立产品的市场概念。主要研究内容有：产品成分、功能、技术的市场价值分析、显在或潜在需求分析、市场、目标消费者、企业和竞争产品的研究、市场利基和价值承诺点的设置、独特销售主张的提出、市场定位策略研究等。上述内容形成了产品的市场概念，产品的定位策略是其核心。

    至此，就可以以产品的市场概念为核心，建立产品的概念体系，它包括产品的成分概念、技术概念、功能概念和市场概念。具体的方法就是，以市场定位为核心，将策略研究中的相关内容组合成市场概念，将产品研究中的相关内容（即零组件）分别组合成成分（和结构）概念、技术概念、功能概念。需要注意的是，建立各概念之间的相互支撑关系，确保整个产品概念体系的完整统一。

    最后就是品牌策划了，它同样分为三个更小的步骤：确立产品的文化概念、选择最有价值的品牌路线、策划品牌名称并建立完整的品牌概念体系。

     尽管我们也可以直接从产品的市场概念体系导入产品的品牌概念，但这样的品牌无疑是缺乏文化内涵的。我们还要确立产品的文化概念，准确地说是产品所体现的消费者的文化需求。为此，我们需要研究目标消费者的社会文化行为特征、目标消费者的心理与文化需求、产品或服务所能满足的心理与文化需求等。正是这些内容构成了产品的文化概念。

     将产品的市场概念和文化概念复合起来，我们就能得到产品的品牌名称，“商务通”就是这样做的。至于复合什么样的文化概念，是消费者的文化概念、还是与产品有关的历史文化概念？文化概念和市场概念之外，是否还需要复合其它的概念？则需要我们进行选择。选择的结果就是我们确立了一条品牌命名的路线。选择的依据有两个：一是在诸多文化概念中以及成分、技术、功能、市场诸概念中，谁的价值最大，这可是要经过市场调研、分析的；二是结合企业的资源状况和该产品的战略目标而定。总之，也是一个复杂的过程。

     完成了以上的工作，我们终于可以为产品策划一个品牌名称了。如果说以前的工作都像是画家在画一条龙的话，那么现在要做的就是点睛之笔，此前侧重于科学，现在更讲究的是艺术。品牌策划的过程，合起来就是“科学画龙，艺术点睛”。品牌策划的最高境界就是“市场创新，品牌圈地”，利用这样的品牌，可实现两个商战目的：一是直接传播你所新发现的市场，二是给新市场的跟进者制造品牌壁垒。以一个自觉策划的品牌来统辖产品的文化概念、市场概念以及功能、技术、成分诸概念，并实现了产品概念体系的完整统一，该产品即具备了完整的品牌概念。

    至此，整个产品品牌的概念体系已经完整，可以简单的图示如下。

    说明：一、图中品牌概念体系分为三个层次，成分、功能、技术诸概念为第三层次，市场、文化概念为第二层次，品牌概念为第一层次。二、以上三个层次中，第三层次支撑第二层次，第二层次支撑第一层次，最后形成以品牌为核心的产品概念体系。三、整个的产品概念体系是一个完整统一的系统。

说一点题外话

     可能也有人不以为然。国际知名企业中，用产地、人名、原料成分、技术、甚至无意义的词命名的商品品牌，也不在少数。因此，品牌自觉策划一说没有普遍性，或者说其经济价值不大。

    对上述怀疑，我说两点。一、国际知名企业中，大多数都有上百年至少也数十年的历史，与今天的营销环境存在有很大的不同，就像国内的传统知名品牌一样，没有多少可比性。二、我不知道国外的“商品品牌的自觉策划”开始于何时，但微软却可以称得上是品牌策划的典范之作。“微”指向“个人电脑”这一市场概念，“软”则是企业的产品战略定位，既属于市场概念，也属于技术概念。微软作为产品品牌，选择了复合市场概念和技术概念的品牌路线，同样也达到了“市场创新，品牌圈地”的至高境界。只是作为一家技术主导型的新兴公司，其品牌的文化概念相对不足而已。想一想该公司创业初期的市场环境，谁又能够为十多年后才出现的消费者设计文化？

    至于品牌策划的经济价值，看一看2001年发生在名人与商务通之间的一场经典商战。名人主动发起技术战、价格战，借助广告战、促销战，结果也只是打了个平手。再想一想终端消费者将商务通等同于PDA的行为，也足以叫局外人对品牌的神奇力量产生敬畏。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者章龙飞为珠海高邦企业策划有限公司首席策划、产品战略与策略顾问，联系邮箱：laowangzs@163.com

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