第1招，顺应信息革命，采用竞选模式

     事实上，我们在这个“重大变化”中，看到了两项要素。
    1.重大变化之一：信息革命的重力挤压传统的市场架构。    按照传统，所有的市场几乎都有三个阶层：

�r 顶层。这一层有两三个全国知名的大众市场领导品牌。这些品牌建构了“类别品牌”，意即为某一类商品确定属性和好处，并得到大众的普遍认知。这些类别品牌成为在市场顶层做生意的筹码。
�r 中层。这一层有几十个跟在顶层品牌后面跑的全国性“跟随者”品牌。这些中层品牌大多是走“我也是！”的品牌定位路线——全世界最受欢迎的定位方式。他们和他人的差别非常微小，而且通常只有价差。
�r 底层。这一层有数不清的、为顾客量身打造的、个人化的小型利基品牌，可能是地方性或区域性的。

    过去，这三层之间的移动一直像冰河般缓慢。一旦到达顶层，也差不多全身冻僵了。但是今日的信息革命已经引发了一场突然扩及全球的暖化现象。

     结果是，今日的消费者开始改变在市场中移动的方式。目前，他们往两个不同的方向移动。

    首先，他们往市场顶层移动，去找一个肯定买得到、负担得起、可接受的大品牌。与过去半世纪来相比，现在领导品牌更常居于类别商品的主导地位，而且在大多数的商品类别中，你会看到，第二、三、四大的品牌因为赚不到什么钱，往往会跌落到中层去（当麦当劳大张旗鼓，汉堡王和温蒂汉堡的市场占有率就会相对减少，就是一个例子）。

    其次，他们也往市场底层移动，找一些专为顾客量身订做的品牌来满足个人需求。他们的购物对象可能包括一个大品牌，以及五六个小品牌。说实在的，今日市场的活力与创新，大多都来自市场底层。
那么，顾客往市场顶层和市场底层的移动，代表了什么？

�r 市场中层在移动的过程中遭到挤压。目前，在我们工作范围所及的每个市场当中，中层不是正在逐渐消失，就是已经不存在了。确实，如果你想在目前显然复苏的美国经济中，找到迟迟无法改善的失业情况，往市场中层找就对了。在被挤压的中层市场中，公司不是迷失方向、遭到并吞，再不然就是会面临业绩逐渐下滑、裁员等痛苦的境况。

�r 现今市场上生机蓬勃的部分只剩下两个阶层：顶层和底层。这两个阶层的品牌迥然不同。毕竟，一般的中层品牌靠着模仿顶层品牌、节省成本的做法，已经用得太久了。

�r 如果你打算在市场顶层做生意，就必须拥有雄厚的财力，而且投入的资金实际上还会随着时间增加。近百年来，市场顶层用尽各种方法进行大规模营销的手法，在美国与全球已经等同于品牌成功的保证。不过，就连这一点，也发生了改变。

�r 在市场的底层，营销的定义是：在一场高赌注的牌局中拼命求胜。这种被专家用揶揄口气所指称的“利基”营销，在面对相对复杂且挑剔的顾客（也就是今日所有的客户）时，却愈来愈成功。想想搜寻引擎Google、星巴克咖啡、捷蓝航空公司（Jet Blue）、香脆甜甜圈连锁店（Krispy Kreme）或Linux作业系统的成功吧。他们的营销方式是如此“非传统”且“非大众化”，以至于知名的营销专家还误将它定义为“不营销”（un�瞞arketing）。比较正确的定义应是“非大众营销”，也就是我们所谓的造反营销——并不是没有营销策略，而是全然不同的营销策略。

�r 　市场底层品牌的营销之所以日益成功，与市场顶层品牌的营销日益困难有直接的关系。这不仅是今日市场中的零合等式，造反营销之所以能成功，是因为精明、挑剔的消费者（不分年龄）已经厌倦了大众营销战术。他们偶尔会听听大众营销的说法，不论自己相信与否。举例来说，最近一次的杨克洛维奇趋势研究报告（Yankelovich Trend Research report）指出，大众广电广告的可信度只有6%～7%——不可信度居然超过90%。

　　传统市场结构的崩解，以及朝顶层与底层的移动，都使得最大品牌的营销变得愈来愈昂贵——即使这些公司日益独占市场。根据一般的经济理论，情况当然不该如此。那么，这究竟是怎么一回事？

    2.重大变化之二：大者愈大，但富者愈穷。
规模经济是怎么了？今日，尽管顶层品牌的市场占有率提升了，它们在每一笔营销上面所花费的支出却比过去更多。这些品牌在顶层所面临的竞争可能在减少，不过消费者的抗拒也在增强。坏了大公司的生意的（从复杂的理财工具到速食等产品），正是固执的消费者。消费者可不是好惹的，单靠意象——狗屁连篇的委婉说法——是没有用的。

    市场的大玩家现在改而诉诸能令消费者动容的一个大众营销战术：价格促销。用政治选战的语言来说：他们在买更多的选票，而且每选举一次，买票的代价就提高一次。当然，消费者的行为正像是选民。专家们上次准确预测选举结果是什么时候的事？传统的投票不测量选举最后一分钟的不可预测性，是因为选民不要它具有这项功能。而我们的选民在共和、民主和独立党派之间各占三分之一的情况，丝毫不令人意外。

    市场中每种传统营销手法和行动方式的效用，都因为消费者的精明和挑剔而逐渐淡化。本书一再强调，大众营销的“一种米养百样人”主张已经不适用了。事实上，现今信息丰富的消费者相信，如果他们不停地去找，就会找到“刚好合我的口味！”的产品。

    所以你正腹背受敌：大众营销的成本不断往上涨，产品研发的成本也是如此。今日的消费者知道得更多，也要求得更多。事实上，与大众营销诞生以来的任何时刻相比，在现在这个大环境中，产品诚信——你的产品或服务如何实现它所承载的品牌承诺——至关紧要，或许甚至可以说是营销史上最重要的时刻。如同广告 先驱大卫·奥格威（David Ogilvy）说过的：“没有什么比一则好广告更能改变一个坏产品。”

    这一切的一切都表示，数码时代中握有即时信息、经常彼此互通消息的消费者，是史上最强有力的广告媒介。坏产品一遇到他们，就好比虫子遇到大型杀虫器一样。而且，有趣的是，底层品牌是下注在产品的差异性上。这些品牌和产品几乎总是秉着“有差异、才有胜利”的信念，而最后也证明他们确实是对的。
一般而言，喝啤酒的年轻男性无法区分百威啤酒（Budweiser）和美乐淡啤酒（Miller Lite）有什么不同。但是，当他喝到山姆亚当斯啤酒（Sam Adams）时，绝对知道自己喝的是什么。这就是波士顿啤酒（Boston Beer）的创办人兼酿酒师吉姆·寇区（Jim Koch）要的。他宁可因为口味与众不同遭到顾客的排斥，也不要因为饮酒的人无法区分而受到冷落。所以，市场底层的造反经理可能和他们的消费者一样固执。
在市场顶层的日子，愈来愈难过了。不过，对美国经济而言，很幸运的一点是，有些大名牌变得愈来愈聪明了。他们学着不以在位者自居，而是像个造反分子一样去竞争。并且，如同我们将一再强调的（而且是一而再、再而三地强调），当在位的市场领先者学会像造反分子一样竞争的时候，它将锐不可当。

�r 顶层品牌运用底层的造反法则的一个好例子，是美国百事可乐集团旗下的Frito�睱ay食品公司。在倚重大众广告多年之后，Frito�睱ay该将营销重心放在产品身上，也就等于把营销重心置于顾客身上。Frito�睱ay的营销核心在于产品的差异性，并持续进行产品的发展与改变，因为Frito�睱ay如果再不把营销核心从主流大众市场的品牌竞争，转移到各地的利基零食品牌，后者就会在一次又一次的市场游击战中，一点一点地将它咬死。
    今日多数大公司还在期待每项新产品都能一直像刚推出的时候那样受到欢迎，相对于此，Frito�睱ay则期待产品的差异性能维持牛奶在商店架上的寿命。在消费者发现产品超过尝味期限之前（此指被竞争者“模仿”或“超越”），该公司一定会让产品下架。对造反分子Frito�睱ay而言，新产品意味着新形式、新口味，以及新的包装概念。

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