中国企业痪品牌“变脸”狂热症

　　首先，“变身”不因“变脸”而水到渠成，但从“变脸”着手亦不失为一条捷径。　　

　　企业品牌与消费者的任何沟通都需要有一个接触点（面），消费者往往会通过这一接触点来收集来自企业的信息，并对这些信息进行、筛选、加工和储存，最后对企业和品牌做出判断和评价。　　

　　人们往往习惯于以貌取人，因此，品牌的这张“脸”作为消费者获取企业和品牌信息的重要接触点的作用就显得举足轻重，因此，笔者认为企业“变身”应从“变脸”着手就十分合情合理。企业完全可以通过对“变脸”的新闻炒做，增加消费者对品牌感知的接触点，扩大对品牌认识的接触面，从面相对容易了解来自企业和品牌实质性的变化，以及这种变化是如何快速的响应了消费者的需要，如此“变身”就有了一个好的开始。　　

　　其次，“变身”不因“变脸”而水到渠成，其更需要实质性内涵和整合传播的支撑。　　

　　人脸的外表如果没有骨架、血肉的支撑，则仅限于一副皮囊，一副干扁的皮囊。品牌的Logo，品牌的这张脸又何尝不是如此。一个强势的品牌应在消费者认知中形成某一词语，成为这一词汇的代名词。品牌Logo的意义正在于其作为品牌与消费者沟通的重要接触点，能让消费者一见到品牌的这张“脸”，就能立即联想到某些词汇，至少要能让消费者能够区分，品牌是什么而又不是什么。但现在企业要“变身”，势必意味品牌Logo代表的词汇的改变，这时企业就需要用一些实质性的内涵来填充品牌Logo这副皮囊，从而使之外表饱满，轮廓分明，而不是让消费者对品牌形象产生模糊。　　

　　鉴于此，企业“变身”在品牌“变脸”之后，如何让这种改变落地，落实到消费者的认知和记忆中就显得十分关键，当然，这个时候企业费力又能讨好的办法是整合各种传播手段，运用各种传播媒介，对品牌与消费者的所有接触点进行管理，从而品牌的“变脸”真正落到消费者的心坎里。　　

　　品牌“变脸”不等同企业“变身”，人们很多时候可能还会针对品牌的“变脸”，形成许多对企业“变身”的曲解，这个时候企业要做的不是以“流言止于智者”为公理，而应手握整合传播的“上封宝剑”，让品牌“变脸”成为企业“变身”前戏，从而调动消费者的情趣，并以此为重要接触点，告知消费者品牌自身内涵的变化。　　

　　“变脸”非“变身”，当许多企业对此狂热而又迷糊，许多消费者对此冷漠而又迷茫的时候，品牌管理的智者理应保持清醒的头脑。　　　　

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