中国企业痪品牌“变脸”狂热症

　　那么品牌换标（变脸）是否就意味着企业转型（变身）的成功呢？答案显然不会如此单纯。 　　

　　毫无疑问，“变身”不会因“变脸”而大功告成，要了解其中原由，可以从以下二方面来探讨。　

　　首先，我们应理解谁是品牌的真正拥有者？　　

　　“当然是企业这一品牌制造商了”许多企业老总都会理直气壮的说，老总们对这一问题的回答并不出人意外，在老总们看来，品牌从形成到发展都是企业在关心呵护，在出工出力，企业是品牌的拥有者天经地义。　　

　　老板的看法似乎从逻辑上都能说得过去，但现实中理所当然的事情也经常会成为谬论。市场竞争是一场心智战，是一场争夺消费者认知的心智战，因此，消费者拥有品牌，而不是企业。事实上，消费者作为品牌的拥有者，与企业作为品牌的受益者，这种所有者与受益者相分离对于品牌的形成机理来说并不矛盾。　　

　　品牌是什么而又不是什么，不能由企业说了算，而取决于消费者的心智认知，消费者感觉品牌是什么，品牌就是什么，在这样一个消费者主权的年代，改变消费者的认知和想法实在太难，或者是费力也讨不到便宜。因此，当企业“变脸”时，企业不能想当然认为一 “变脸”就实现了企业的完美“变身”，企业由一种标识变更为另一种标识，消费者可能不能也愿发费精力去思索企业的“折腾”，其对企业品牌的认知可能会滞后于企业“变脸”的完美构思，事实上，许多品牌“变脸”都是企业一厢情愿的单相思，包括不少专业的品牌设计人员在内，他们已经习惯把企业对品牌的自我概念等同于消费者对品牌的认知。  

　　其次，“变脸”与“变身”是何种关系？　　

　　既然，品牌认知是由消费者主导而非企业主导，那么品牌“变身”就远非“变脸”那么简单了，它不会因为“变脸”的完成而水到渠成。事实上，品牌“变脸”很多情况下都只是企业“变身”这一万里长征的第一步。　　

　　那么品牌“变脸”与企业“变身”到底会是一种什么样的关系呢？“品牌标识是品牌识别的重要组成部分，也是品牌与消费者沟通的重要载体和工具，因此，企业的战略转型或者核心业务的改变，企业可以通过标识这张脸的变化来告知消费者来自自身的变化。”当我以这个问题请教一位营销学教授时，教授如是说。

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