入世前的品牌建设遐想

    也许从题目中无法直接看明白我的问题，我实际是问我国的哪个品牌将带着鲜明的‘中国’烙印走向世界，并伴随中国在世界经济中影响力的增强而逐步强势化？正如过去黄皮肤、黑眼睛和华语作为中国人的明显特征被世界各国人用于区分一样，现在‘中国造’正将中国的产品和他国产品区分开来，尽管给别人的印象并非最好，但终究是一种明确的产品“标记”，那么以后呢，人们将如何将中国产品和他国产品区别开来，又能否直接的从品牌上识别出这是中国产品，而且品质一流、技术一流？像可口可乐、麦当劳之于美国；丰田、SONY之于日本；奔驰、西门子之于德国；劳力士、浪琴之于瑞士；劳斯莱司、维真之于英国一样，这值得我们研究。

　　我们可能知道“可口可乐”如今是世界上最著名的品牌之一，却可能不知道它自从1886年诞生至今，经过多次所有权的转移，并在经受两次世界大战的洗礼后，因为具有当时美国社会的三大特征：自由营销、大量消费和铺天盖地的广告，而成为美国的象征，并伴随二次世界大战时美国人为自由而战的脚步、以及二战后美国人在全球推广“AMARIAC DREAM”和“AMARIAC STYLE”的历程，才走向世界、走向品牌群峰之巅的。简单回顾的可口可乐悠久历史，我们就可清楚：从可口可乐在二战期间将工厂建在前线，直接为战士服务；到后来在赫尔辛基奥运会时，以一种半军事化的宣传攻势启动其国际化的历程，可口可乐的品牌之初就试图与“美国”国家行为联系在一起，所以当二战后因为美国国内自由情绪、综合经济的高涨和发展，全球范围内逐步形成了消费价值观美国化的趋势时，可口可乐得以带着满身的“美国标记”成功进入150多个国家和地区市场，并一跃成为世界最著名品牌，持续近一个时代不变。这一点也实际证明了：品牌中浓郁的文化内涵不仅深化了消费者对于可口可乐那纷杂而相似的理解，而且使可口可乐的生命中有了一股绵力。对本土以外的人，饮用可口可乐来是表达自己藐视正统、张扬个性和青春的生活态度的一种象征；对于身处异国他乡的本土人那满世界随处可见的可口可乐熟悉的招牌，几乎就是他可以回国的一张机票，感觉异常亲切；即使在美国本地，一家商栈的可口可乐标志即使在无数个盛夏的热浪冲击中已经褪色，也能把一个美国人带回到温馨的童年和美妙人生的每一次经历。1987年一位在美国报界颇有影响的编辑，在自己70岁生日的时候，选择在可口可乐的自动售货机旁拍下一张照片。他解释说：“可口可乐正是美国所主张的理想化精华。”一语道破天机，可口可乐正是伴随“美国”（文化）一起走向颠峰的一个品牌，它那种鲜明的“美国文化”烙印不仅成就了现在的辉煌，而且在未来在一些还未完全开发的市场仍将推动品牌的发展。据可口可乐公司的估计，如果中国人饮用可乐的数量达到美国人的一半，那么公司所增加的收入就会超过目前的总收入。类似可口可乐的例子，在美国还有百威啤酒、麦当劳、柯达、福特、宝洁等产业品牌和奥美、智威汤逊、麦肯锡、假日酒店等服务品牌等。　

    相比之下，近些年来伴随市场经济的逐步完善，在我国企业界的许多有识之士将推动企业或产品品牌化作为企业头等大事的努力下，相继涌现出的海尔、春兰、TCL、创维等家电品牌；雅戈尔、杉杉、鄂尔多斯等服装品牌；联想、SOHU、SINA等IT品牌；还有青岛啤酒、茅台白酒等品牌，都不同程度的表现出国际化程度不够，势头和影响力不足的问题。这一点单从产品在市场上的占有率就可得到证明：比如，被朱总理称为真正国际品牌的青岛啤酒如今在国外主销的美国市场，其市场占有率也才不足1％；而自称势头正健的海尔也才只在美国的小容量的电冰箱市场占到20％（实际小容量电冰箱在美国总的市场就非常的小）左右。由此可见，我国的品牌建设距离世界水平还有很大差距。

　　话说回来，差距如此之大又如何敢称走向世界品牌的颠峰呢。我想原因主要有四个，第一是我国整体国力正处在强劲上升阶段，这是有目共睹的。据国家统计局的数字，2000年我国的GDP首次突破10000亿美元，成为世界第7位经济大国，而且在增长率上继续保持了7％的绝对高值。据世界银行预测：长此以往，二十年后中国的国内生产总值就会排在世界第二，仅次于美国。第二是中国入世在即，市场经济的环境将得到大幅度的改善，从而更有利于品牌建设。根据目前的形势，我国在下半年将肯定入世，到那时越来越多的国际品牌将无门槛或低门槛的进入中国市场，冲击我们旧有的“游戏规则”，增加品牌间的竞争程度，而这种 “与狼共舞”的结果定会使落后者知耻而进，整体推动市场上各国产品牌的提升。我们知道，中国家电业目前之所以强势品牌多，而且在一定程度上胜过个别国际著名品牌，原因就是家电业开放较早、市场化程度较高。第三是我们有一部分优秀的企业家正为之奋斗着。象国家重点支持进入世界500强的6个企业中的海尔，尽管褒贬不一，但其CEO在企业品牌化和国际化上的胆识、谋略，和所倾注的精力都堪称业内第一。从96年提出“1／３国内生产、国内销售；1／３国内生产、国外销售和1／３国外生产、国外销售”的战略思想，到2000年海外销售近50亿元，无不证明着中国品牌不甘落后的决心和信心。前文提到的青岛啤酒公司，在几轮兼并逐步实现规模化后，同样提出了提升美国市场占有率的宏伟计划。第四是我国传统文化中根植的“以人为本”的价值取向，将使我们在世界范围内以人（消费者和员工）为核心主体的管理和市场角逐中，取得决胜的先机。比如，在作为衡量一个品牌是否强势品牌的重要标准——促进销售的能力上，我国企业的想象力就远超过欧美等品牌强国。

    然而这些理由难免一厢情愿，好像几乎所有的中国人都认为作为足球祖先的、同时拥有世界上最多人口的中国，其国家队应该是世界一流，而中国队偏偏连世界三流都不如一样，成功需要在具备主观条件的同时还要具备客观条件。所以，有了如上的主观要件，哪个品牌又具备可以和‘中国’一起走向颠峰的客观要件呢?我认为：

　　首先，该品牌应该具有丰富的文化内涵。文化在辞海中的解释是“一个组织在一定时期内形成的行为意识和行为模式。”品牌产生于企业、社会，所以品牌不可避免的具有文化内涵，不同的是一些品牌将自己的文化内涵作为品牌的核心标识和其他的品牌形成区别，象NIKE公司就以“代表富有进攻型、直面挑战、生气勃勃而酷的一流运动员和体育爱好者”的文化内涵，给自己“创造”了新兴一代消费者，同时以自己的价值观念，在消费者和竞争对手之间筑起一堵阻止产生共鸣的墙，也正是这种文化内涵，让NIKE的品牌生命中有一股绵长坚韧的支持力，即便品牌受到竞争者的强力挑战或是管理上出现失误的时候，仍能获得许多消费者的支持，从而获得可贵的调整机会。在这一点上，以前奉行“功能制胜“的、有些急功近利的日本品牌就略逊一筹，直到90年代后期才感受到了压力。象以价格和节能挑战美国本土汽车商成功的丰田和本田汽车，90年代面临美国持续的经济繁荣，其功能诉求的影响力大不如前，只好回归个性和文化来适应消费者长期不变的成就感、个人主义。

　　我国的品牌目前多停留在功能诉求的阶段，品牌核心标识过于单一，强化文化内涵的品牌屈指可数。目前仅在洗涤品、化妆品、房地产、饮料等行业存在，而且势单力薄，需要一个长时间的积累。

　　其次，该品牌产品是大众需求的，并且要有明确的功能性利益。从可口可乐、麦当劳、SONY、菲利普、诺基亚、摩托罗拉和李维•施特劳斯等完全意义上流通于整个世界的品牌看，国际化的产品必须也应该具有明确的功能型利益，而且是大众需求的，比如解渴的需求、添饱肚子的需求和遮羞避体的需求，因为不论各国的价值观有怎样的不同，在衣食住行上，大家都是必须的。当然，即便是大众的，在实际运作是还是要遵守一个“从全球角度考虑问题，从地区特点着手行动”。比如麦当劳，在统一的市场定位下，在不同国家改变着自己的产品，在德国出售啤酒、在法国出售葡萄酒、在香港出售芒果奶、在澳大利亚出售羊肉饼，并且在菲律宾出售麦当劳通心粉以和当地的面馆进行竞争；达美乐比萨饼公司在英国给比萨饼的表面盖上一层甜玉米、在德国使用意大利腊肠、在澳大利亚用的是对虾，在日本则以15美元的价格推出一种鸡肉美食家比萨饼。

    这一点，因为国内多数的品牌尚以国际贸易代替品牌国际化，或以为客户OEM的形式外销，所以所要走得路还很长，关键在于人才和企业家的胆识谋略。

　　最后，该品牌产品质量和形象应该是一流的，并且有良好的产品创新意识。产品作为品牌的核心焦点，是品牌运作的基础，离开产品的品牌是无稽之谈，所以产品自身属性、功能的完善和高品质是意欲成长为国际品牌企业的首要条件。对于科技的产品、服务的产品我们容易理解。试想如果SONY没有了技术领先的产品、香格丽拉没有了无微不至的人性关爱，他们还能赢得消费者的认可吗？实际上，就连可口可乐也在产品创新上绞尽脑汁，推出雪碧是为了满足喜欢柠檬味的消费者，推出健怡可乐是为了满足减少脂肪需要的消费者，甚至这还不够，前不久传出可口可乐和宝洁联手组建公司的消息，可口可乐的目的就在于借用宝洁杰出的研究力量进行产品的创新开发。

　　我国的产品研发水平部分在国际水平之上，但更多的是我们不掌握核心技术或落后于国际水平很多，这些差距往往需要一代人抓住一次世界性技术水平的质变机会去弥补，比如在生物工程、互联网技术等方面，希望还是有的。

　　至此，用不着点名点姓，我相信正如中国经济在世界范畴的必然复苏，具备以上三点的我国品牌在‘入世’之后，必将和“中国”一起走向世界品牌的颠峰。

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