家乐福为什么在日本失败了？

家乐福为什么在日本失败了？

——零售卖场的盈利现实剖析

    前言：
 
    最近一段时间以来，零售行业出了几件事情：家乐福在日本折戟沉沙，沃尔玛中国遭遇挫折，21世纪便利偃旗息鼓，灿坤举步维艰，整个行业呈现出来的不确定性在强化，不但给老的游戏者带来麻烦，也大大加强了新进入者的经营风险。



    不管什么背景家家都有本难念的经，关于零售业态其实已经悄悄发生了划时代的转变，区域的发展不平衡性开始展现出来，以低价为主要显性表现的大卖场时代正逐渐进入多业态多价值呈现的时代，这些区域上的变化带来的是经营思路和经营结构的变化，变化的根据皆在于经济发展过程中消费者需求价值发生了深刻的变化，商场经营开始从以前的以价格为主要特征区隔的时代转移到面对多样价值的局面：规模在零售商业所有要素中的重要性在下降。


    新形式下，需要警惕“价值陷阱”。整个终端都面临重新站队的价值选择问题，零售行业的生死存亡的闹剧将更加活跃，零售商业急切需要模式设计，及早生成明晰的价值识别体系。谁先适应谁就是英雄，谁看不到游戏规则的转变谁就成为烈士！
 
    家乐福为什么遇到了挫折？
 
    家乐福在日本单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略。家乐福在错误的时间选择了错误的国家为消费者提供了错误的消费价值。
 
    家乐福2000年在日本开设的第一家大型超市开业之初确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。
 
    远离市区的家乐福超市价格虽然有一定的优势，但随着经济的发展，价格不再是获取顾客的唯一因素，日本消费者的消费习惯和欧美有了很大的不同。欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中，消费价值趋同，但日本人的饮食从普遍的温饱型逐渐发生了结构性的分化，十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃，消费价值多样。另外，日本大部分妇女婚后不工作，主要在家料理家务、照看孩子，所以也有时间上附近的超市选购新鲜食品。 

项目	内容
价值支撑	一站式、薄利多销
焦点消费群及其特征	大众消费者、怀疑消费者
	西方消费者的行为表现：消费价值高度重合	大多数人都有周末驱车购物储存一周的习惯，讲究时间和效率
活动特性	日本消费者的行为表现：消费价值多样	住家妇女即时采购，具有多次零星特征，讲究品种和花样

   正因为在日本去超市购物基本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区。
 
    从家乐福在日本市场的表现来看，如果不能抓住消费者的消费心理和习惯，无论是哪国资本，也无论其实力是否雄厚，都难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。而家乐福则在正确的时间进入了正确的市场，中国的消费正好和西方差不多处于以价格为主要消费利益的同质化阶段，所以靠一贯的低价策略是有效的。
 
    沃尔玛最近在中国也是遇到了扩张瓶颈，扩张速度和盈利能力远远落后于家乐福，沃尔玛刚进入中国的时候也曾风光无限，当时的会员模式很是吃香，但是靠纯粹价格作为吸引消费者的做法随着消费者价值感知多元化的产生已经过时了，靠复制统一的模式达到快速扩张尽管空间很大，但是在越来越具有个性化倾向的现代乃至于后现代消费者面前，这一战略却无疑隐藏了巨大的风险。事实上，家乐福在西方世界的业绩并不是很好，支撑其业绩提升的正好是发展中国家，这些发展中国家消费价值正好处于西方工业文明快速发展的1970年代到1990年代中期以前的阶段，所以这种以价格为主要消费诱因的商业形态无疑具有相当的消费者基础。
 
    但是中西方或者发达国家和后发展国家之间消费者在消费心理上毕竟存在差距，这种差距越是脱离价格原因往高级阶段发展越是差异分明。这是东西方不同价值观在一个社会层面上的表现方面之一，当然还有很多方面，以前相当的著作涉及了文化层面，那时文化交流是构成交流的主要方面。现在随着交流的日益发展，令跨国公司感到纳闷的是：中国的事情怎么越来越陌生了呢？因为在跨国公司进行商业技术和管理层面的整合之后，正逐步接近中国价值观的核心。这个接触的过程是动态的，所以胶结其中的矛盾就显得千头万绪了，一不小心就跌进所谓“价值陷阱”了（国内企业学的只是价格这种商业精髓的显性皮毛，深层的商业精神特别是来自消费群的价值差异被忽略了），所以在说了很多文化差异之后，来自具体领域内的独特价值差异就成为影响经营前途的重要方面了。这是对跨国企业而言，那么对于国内企业依然存在这样的“价值陷阱”。站在这个生死尤关的焦点上，我们不得不梳理一些问题：到底是消费层研究还是消费者研究？中国的商业结构（地域）性矛盾会不会成为游戏者们的葬身之所？中国商业宏观和微观的价值认知体系和发展格局将怎样随着经济力量的积累而变化？在脱离了价格这类最基本也是最低层的价值诱因之后，更多的商业游戏者们将走向何方？
 
    游戏规则发生了什么变化？
 
    其实从家乐福的全球业绩发展构成上以及最近整个零售企业发生的变故可以清楚的看到：单纯依靠价格作为经营根基只能导致发展停滞直至失败。我们也可以知道真正的低成本是有障碍的，只有在交易规模足够大的情况下才能够保障这种模式的持续发展，只有足够大的规模才能够对整个商业环节产生足够的整合拉力，从而按照自己的标准来进行资源配置，比如沃尔玛在全球的采购量和它的采购体系。但是这种模式存在局限：不是什么产品都适应，可能越是生活必须的产品越是适应；不是任何消费者都认可，可能很多消费者认为价格低不是好产品，自己心理抵触这种诱因；这种靠价格来达到大规模交易从而盈利的方式在不同的国家、区域、阶段收到的实际效果存在很大差异。但是这种模式很难真正达到，容易陷入“伪规模”的陷阱，从而导致过渡竞争。
 
    未来这种经营成败的根基因素将表现的很细微，当我们把消费层的购买诱因进行罗列并按照重要比率进行排序的时候，就会发现一个相当长的要素群，你也会发现这个群里总是有消费者最在意的一个存在，这个最重要的诱因就是价值基因DNA，这个价值基因就是驱动这个企业的核心动力。
 
    我们会发现现有主要零售企业看似相同的经营策略背后却是根基不同的基因。
 
    其实从03年下半年开始，细心的上海消费者已经发现象家乐福还有例如乐购等出现了提价现象，最直接的感受就是“家乐福并不便宜啊”。真正从面上便宜的还是联华或者华联等社区小超市，而消费者往往拿着促销海报到家乐福去选购商品的时候才发现除了海报上标注的低价商品以外，其他商品反而出奇的贵。并且家乐福的卖场布局相当大的部分是现加工的熟食区，这些熟食的价格因为有了新鲜的卖点而变得不再容易被人直接对比，与其说家乐福是在隐藏对比机会，不如说家乐福的消费者所消费的最主要的已经不是其价格了，所以你能够解释每天为什么有那么多的客流量，而且从客单购买的量上可以看到光顾家乐福的消费者单次购买量是很大的，金额也是很高的：为什么消费者放弃离家门口几百米乃至于几十米的联华华联超市的低价商品不买反而坐车到相对很远的古北家乐福去买东西呢？这已经超出了方便和低价的关键需求了。
 
    当消费者不把方便和便宜当成唯一的消费原因的时候，那些旨在提供这些服务的连锁便利和大卖场或者超级MALL的生存基础就遇到极大的挑战:规模不是关键指标了，所以21世纪便利的庞大规模依然没能拯救自己的生命。从北京传来的相关资讯表明那些一味提供超级MALL的项目遇到了相当的推广阻力，这也从另外一个方面说明了现实消费者的需求价值的多元化程度，跟上海的家乐福一样，在消费者消费价值分区的情况下，不管哪种价值都不再具有普遍的多数意义—纯粹低价和高价（以价格为导向的意识）以外还有很多的其他价值存在，正如当初从传统街边小店走出来发现现在的卖场一样，我们相对于以前的业态称为现代业态，但是现代业态的仅仅只是经营形态与传统存在区别的吗？现在看来显然不是，要不然就不会存在这么明晰的行业利润分区现象，从利润上你可以看到传统和现代都存在明晰的分区现实，它们之中同样都存在亏钱的和赚钱的。
 
    所以这些所谓的现代业态的生长根基显然要比我们以前所认知的区别标准要宽泛的多，或者说我们以前对业态的划分标准还不是最根本的，其实无论是街边的精品店的衣饰还是上海徐家汇的太平洋广场的意大利品牌都有人光顾，光顾的人选择的理由会很多，但是其中一定有对他或她而言最上心的一个方面，比如那些装饰特别、具备独特氛围的小店往往让女人们享受到独特的甚至是独一无二的服饰上的虚荣心理满足，每到节假休闲时间你就能发现这些打扮的花枝招展的女人们频繁的出入这些不起眼的小店，而同样，当你在同样时段置身于徐家汇的过街天桥上的时候，你也会感叹来来往往的红粉佳人们的花钱热情，这种热情更多的是与环境联系在一起的，近千元一件小上装满足的是她们内心追逐奢华地位、体验孤傲境地的小心思，倘若朋友聚会提起说：我这件衣服是在太平洋买的，肯定很有面子，大家也会相信这么一件平常的小衣服绝对值！尽管也许女人们会感觉太平洋商场买的衣服不比小店里的手套更适合自己。但是，她们绝对不会在自己追求唯一性的心理被满足之后就放弃展示自己奢华意味的小上装，尽管那小上装在同一天被买走20件。
 
    这种多样性不但在同一群体里的不同个体之间存在，而且就是同一个人在不同的时段也尽会表现出这种多样性来，而当所有的消费群体一下子涌上街头的时候，这种差异性足以令你眼花缭乱。如果在价值基因层面进行分析的话，在小店里的消费价值的性质是隐性的，购买者更在意自己的切实感受，而在太平洋则表现的却足够显性，受群体的意识影响很大。

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