三大电信运营商品牌传播战略剖析

    中国移动：品牌力量直达用户内心

    “我的地盘，听我的”

    中国移动在近年的品牌传播方面，更加注重从单纯建立业务品牌转变为充实品牌内涵。以往的业务品牌，例如“神州行”和“全球通”，都是单纯的业务品牌，没有任何情感色彩和用户体验感受。而2003年“动感地带”的推出，却让人感到古灵精怪，充满霸气，由此，中国移动创造了一个时尚先锋。“动感地带”品牌定位为15~25岁用户群，虽然很多在校研究生都是在25岁以上，但他们仍然属于追求时尚、好玩、对新业务有浓厚的兴趣，“动感地带”的业务、价格和服务策略根据目标客户群的心理需求、消费特征进行有针对性的设计，能对客户产生直接影响的品牌宣传更是力求在各方面贴近年轻客户。“我的地盘，听我的”广告语更是把用户体验作为品牌的核心。“动感地带”问世时间最短，但是达到了意想不到的传播效果。作为中国移动通信的第一个客户细分品牌，包含时尚、探索、特例独行等元素的“动感地带”全面出击年轻时尚族群，在电视、报刊、网络等各种媒体上的频频露面创造了高知名度。“动感地带”这一品牌在问世时就确定了系统的、成熟的产品理念和宣传策略。一年多的宣传推广过程中，从“我的地盘，听我的”这一主打口号，到符合年轻人品味的风格有些另类的广告，在年轻人中拥有强大号召力的形象代言人周杰伦，以及各种多样的与年轻人喜好兴趣相结合的推广活动，“动感地带”从始至终保持着有针对性的、立体化的攻势，各个层面各种手段的出击目标都是都直达客户内心。这一品牌策略不但吸引大批年轻客户加入“我的地盘”，更使其影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透，成为受到普遍关注的“动感现象”。

    “我能”取代“专家”特质

    紧随“我的地盘，听我的”之后，作为中国移动通信最重要品牌的全球通被赋予了“我能”的品牌理念，与过去的“专家品质”相比，体现了企业在制订品牌传播策略方面将产品诉求点从自身转移到了客户身上，将产品定位提升到更高的精神层面。

    与“动感地带”的一夜成名不同，“全球通”已有十年历史，是国内最早的移动通信品牌，见证了中国的移动电话从无到有、中国移动通信发展为全球网络与客户规模最大的历程。在此过程中，“全球通”的品牌内涵也在不断积累、丰富、提升、完善。最初，作为GSM意译的“全球通”只是单纯的产品名称，之后注重网络质量和漫游功能的宣传，再到被注入“专家品质，值得依赖”的内涵。十年漫漫路，全球通随着中国移动通信市场的变化而变化，由一个没有目标群体、缺少准确定位、内涵的产品名称，发展成为象征“成功、卓越、尊贵”身份的高端客户品牌。

    中国移动拥有针对不同用户群的“全球通”、“神州行”等品牌。现在很难区分这些品牌是业务品牌还是用户品牌。因为每种品牌既针对不同用户，也是部分业务集成的整合体。作为电信服务行业的客户，全球通客户不但参与电信业的生产过程，更创造了产品的核心价值。随着技术成熟，各种产品与业务在性能和使用上已没有本质的区别，客户购买产品的决定因素则由繁琐的技术、性能指标更多地转向品牌。品牌开始在客户决策中占有主导地位，这就要求品牌不能只是单纯的名称，还需要有丰富、准确的内涵。全球通“第一移动通信品牌”的历史地位使其具有其他通信品牌难以企及的影响力，但这也使它印有先天传承下来的产品痕迹。在市场重心由产品转向客户，一切讲求客户感受的现在，这显然已不大合时宜。“我能”的提出意在全面改变全球通以产品为导向的品牌形象，而转为以客户体验为导向设计品牌，从客户角度来思维，以求同客户产生共鸣。

    对中国移动通信的品牌战略来说，全球通推出“我能”品牌理念的意义不亚于“动感地带”的问世。毕竟，对现有品牌进行再包装，需要企业明确整体品牌战略并在较长一段时间内都具有可执行性。作为中国移动通信旗舰品牌和绝对主力的全球通此次推出“我能”的品牌理念，更表明中国移动通信的品牌战略进入了全面深入、精雕细琢的重要阶段。全球通“我能”同样从客户视角出发，具有丰富的可扩展性，但目标人群的差异决定了两者的内涵截然不同。

    全球通是中国移动通信面向高端客户的品牌，麾下聚集的是相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了全球通的发展历程。含义丰富的“我能”两个字紧贴这部分人群的特征和心理需求，虽然只有两个字的肯定词，在意义上却有极大的外延。

    “能”是能行，能成，也是能力、能干、能人的意思。现在的社会变化多端能人辈出，全球通的客户群体多是中产阶级、成功人士，可谓精英汇集，也正是各个行业的“能人”。他们拥有已步入正轨的事业和高品质的生活，但又同每一个人一样面临不确定的明天。他们自信、积极、成熟，同时又需要保持我能、明天会更好的心态。“我能”从客户角度出发，以一种平等的、有共鸣的语气表现客户的自信心态、行为，包含了进取、自信等含义，暗合这些“能人”现今的想法。

    已问世十年的全球通被赋予“我能”这样的客户视角和明晰含义是全球通品牌提升的重要一步，既使其形象丰满、个性鲜明，也使其品牌形象再次获得升华。品牌既是营销的一个环节、企业经营的一种表象，又是统领企业经营行为的重要手段。窥斑而识豹，由企业的品牌战略可以看出企业经营内在的本质差异。以客户体验为导向的品牌战略将进一步推动运营商创新业务模式，使以技术为基础的产品设计转变为以客户定位为根本的业务整体解决方案，并贯穿在整个业务的设计、研发、渠道与运营等流程中。

    品牌战略包括品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，只有响亮的名称和口号是无法支撑一个品牌战略获得成功的。“动感地带”“我的地盘，听我的”，体现了中国通信市场品牌战略的发展方向：由产品诉求转向客户体验，而全球通“我能”品牌理念的推出则进一步表明，中国通信行业的品牌战略还需要由不断新设品牌转为充实品牌内涵以求实至名归。

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